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红牛其实是个媒体集团
发布时间:2014-09-16

  20世纪80年代中期,奥地利商人DietrichMateschitz发现泰国市场上的一款供蓝领和泰拳选手饮用的饮料具有很好的提神作用,就买下了这款饮料的配方和商标,在1987年4月创立了红牛,并赋予它“功能饮料”的概念——希望红牛代表的不仅是一种新式饮料,更是一种充满乐趣、刺激和高能量的生活方式,将这种生活方式推销到全世界的消费者。
  初期,他采用的营销手段是通过赞助一些小众的极限运动,比如快艇、滑雪、速降滑冰、自由式山地车等,使这些运动的发烧友类消费者群体对饮料和他们所钟爱的运动之间形成某种情感关联,也保证了公司在这些运动中处于领先地位。
  同时,他也发现这些极限运动本身具有非常好的影像特点,充满冒险性、吸引力的画面特别有利于影像传播,于是,红牛就通过与独立制作机构或者与媒体合作伙伴一起合作,专门制作了一些含有红牛品牌理念的媒体内容,并将其传播出去。
  这样一晃就是二十余年,红牛积累了有关其品牌活动的大量媒体内容。红牛的创始人一直有这样一种观念,他认为:“当然你可以拿出钞票赞助一项活动,但观众不会因为这一次举动而欣赏你。无论我们搞任何活动,跟运动员签约,或者执行一个项目时,我们都会全部拍成录像或照片,这样故事就出来了。这已经成了这个品牌的一部分。”
  当这些内容被源源不断地生产、积累下来,红牛发现,这些内容不应该就此沉睡,而应该努力通过多种网络平台、第三方媒体以及自己的频道传播出去,来争取更多核心消费者和更广泛的主流媒体用户。同时也为了便于这些媒体内容的收集、制作和流通更为规范化,红牛于2007年投资成立了红牛媒体工作室。
  小型的媒体集团
  如今,成立27年的红牛集团,它的饮料产品已经在全球166个国家出售了累计400亿瓶,集团在全球拥有9600名员工。
  而起初还是一个影像工作室定位的红牛媒体工作室也在2011年扩张到美国,坐落于加州圣塔莫尼卡,现在俨然已经成为一个聚焦于体育、文化和生活方式的小型媒体集团了,能够为红牛提供包括平面、电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。
  它不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台,甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士,员工人数为135人。
  而其制作的媒体内容不仅供自己使用,还会提供给世界各大媒体。打开红牛的官方网站,林林总总有上万条与红牛有关的运动员、运动赛事、极限运动的图片和视频,还有各种供以娱乐的卡通视频和音乐内容。
  由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事,并与近500位体育明星签约,红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。而红牛也将这些内容在电台、电视台、网站、杂志等多个渠道进行了分发。
  红牛媒体工作室首席商业负责人AlexanderKoppel认为“内容创作、媒体平台和流通渠道是内容营销最重要的三个要素,我们从一开始就这样认为,所以我们致力于成为一个360度无死角的媒体商业公司,那么在拥有各类媒体平台及与各大媒体保持良好合作关系的前提下,能否创作出优质内容就成为决定内容营销成功与否的第一要素”。
  电台
  红牛媒体工作室旗下主要推出了两个数字电台,一个是无线音乐电台,一个是红牛音乐学院电台。无线音乐电台是一个音乐家、音乐制作人和音乐爱好者交互分享的平台,该网站主要汇集了世界各地的音乐人,并参访和读解流行乐坛的优秀音乐人访谈。而红牛音乐学院电台提供上千种来自世界上最好的俱乐部和节日的访谈、DJ混合音效和演唱会录音,相当于一个巨大的尖端音频档案库。
  电视台
  红牛的电视台业务一方面是通过和电视频道合作的形式为其提供电视节目内容,另一方面是通过自建网络电视台的方式,提供在线的电视点播业务。
  MSNBC、ESPN等体育电视台是红牛内容合作的重要频道系列,以和卤素电视台的合作为例,红牛作为卤素电视台每周四晚间的节目提供商,为其提供以极限运动和嘻哈风的街头运动为主题的节目内容,这些内容中正好传达了红牛的品牌理念,还不时有红牛logo出现在内容当中。
  2011年,红牛媒体工作室同NBC合作推出了名“为红牛签名活动”(RedBullSignatureSeries)的系列节目。合作模式为红牛负责提供包括冲浪、滑雪、跳伞等一系列竞技挑战的节目内容,而NBC则提供媒体平台。这一系列节目推出后,获得了良好的收视率,目前已推出第三季。
  在线电视点播业务方面,红牛创办了相当于视频网站的redbull.tv.com,以及它redbulltvAPP应用,每年大约会有5000部最新视频在上面免费发出提供点播,同时还有部分和ESPN等机构合作的网络直播内容。另外,该APP在操作系统、终端覆盖方面也非常全面。
  网站
  在红牛的官方网站,你几乎看不到有关产品的介绍,全部的的内容都围绕着不同的运动类型展开,以及常年开设有游戏、图片、音乐的下载专区,每年固定会有50000幅图片免费上传到网页端,页面游戏的主题也围绕着赛事展开。
  杂志
  《红色公告》(RedBulletin)是红牛媒体工作室拥有的一本发行量达到500万的内部杂志,也是红牛传递其能量生活方式的重要渠道。不管是来自自由撰稿人的反馈,还是来自普通读者的反馈,《红色公告》都不是一本随刊赠送的广告杂志。
  《红色公告》虽然隶属于红牛集团,但它并不是一个形象工程,职业的撰稿人在写作的时候可以不用受到任何限制,也从来不会被要求必须在文字中植入红牛广告,这本杂志所传达的就是一种健康的生活方式。
  媒体工作室不是花钱的部门
  一般观念上认为既然媒体工作室是为红牛在全球的内容营销服务的,那么它就是一个花钱的品牌推广部门,但红牛并不是这么做的,它并没有把内容制作当作赔钱的买卖,而是希望媒体工作室成为一项赚钱的生意。
  “我们的目标是要成为一个商业化、多元化的媒体公司,为集团贡献利润。因此我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。”红牛媒体工作室的负责人说。
  那么,红牛媒体工作室是怎么赚钱呢?
  红牛媒体工作室最有商业价值的资源无非是它的明星和赛事资源,它利用这些资源从事内容生产,从而也因为这些独特的内容使其在内容提供的过程中拥有了更多的主动权。在对外分发的过程中,由于内容足够的精品化,它不再是一个用金钱换广告时间的模式在进行交易了,而是用精品内容去挣得版权收入、广告收入、点播收入。
  目前,红牛媒体工作室都已进行了积极的尝试。
  广告分成方面,我们拿红牛和NBC的合作为例,红牛的季播节目在NBC获得了非常好的收视率,并且红牛能和NBC共享该节目的广告和赞助收益。
  内容点播方面,2011年,红牛媒体工作室投资200万美元拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》(TheArtofFlight),这部电影集合了惊险华丽的单板动作,令人揪心的冒险历程,还有不可缺少的故事情节,让观众切实地与TravisRice等众多世界单板滑雪高手进行了近距离接触。然后红牛把它放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费电影网站中置顶一周,在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载。最终这个影片荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。
  2012年,这部影片还被制作成3D电影,在部分AMC影院里进行了限量播放。可见,红牛直接从付费中就赚取了成本花费。
  其它广告植入方面,此外,红牛媒体工作室还推出了“红牛平流层计划”,将红牛的视频内容演变成红牛和其它品牌内容植入、内容营销的载体。以至于市场还还出现了一批红牛出品的,但是里面包含有手表、科技类等其它品牌的精品视频。

  企业跨界玩媒体
  一般而言,在媒体眼中,企业是广告主,是媒体最主要的收入来源;在企业眼中,媒体是广告和宣传推广渠道。但是,偏偏有那么一些企业,由于种种原因,自己直接涉足到了传媒行业中。
  这其中,有的是企业广告宣传需要的延伸,比如红牛旗下的红牛媒体工作室;有的是主业的产业链延伸,比如万达旗下的万达院线与万达影视传媒;这两种都是在原有基础上的延展。
  还有的则是企业本身什么都做,主业多元,传媒业也是其中之一,比如维珍集团,传媒业是与航空业等并重的主业;更有甚者,企业走投无路之下,病急乱投医,完全抛弃原有业务、彻底转向新兴传媒行业,比如最近吵得沸沸扬扬的湘鄂情。
  这几种类型,基本囊括了当前企业直接从事传媒业的主要方式。它们进入传媒业的动因不一,目的不同,自然也就导致其发展路径的不同,给传媒行业带来了另一道风景。
  看企业如何玩转媒体
  一般来说,媒体是企业发布广告和宣传推广的渠道,企业是媒体的广告收入来源,但有一些企业,却打破了这种分界,自己直接跨界进入传媒行业,成为传媒行业中的特殊力量。企业为什么要去做媒体?有什么特点?企业做媒体的成绩如何?本刊甄选了红牛、维珍、万达、湘鄂情这四个国内外各具特色的案例,一起来看企业是如何玩转媒体市场的。
  红牛媒体工作室:饮料企业的小型媒体集团
  在红牛看来,既然要赞助节目,为什么不直接干脆自己拍呢?自己拍了要去别的渠道播,为什么不能自己做渠道呢?所以,现在的红牛媒体工作室,不仅拍摄高水准的红牛植入电视节目,还有电台、电视台、网站、杂志来承载内容。
  更有价值的是,红牛并没有把这些看作是营销投入,而是真正当做有盈利能力的媒体来经营,通过广告、版权销售、点播收入等方式,实实在在的挣到了钱。“成为360度无死角的媒体商业公司”,对红牛媒体工作室来说,绝不是一个口号。
  万达,不仅仅有电影院
  在商业地产项目中,电影院是重头戏,万达并没有像其他地产商那样把电影院出租,而是留给了自己。随着万达广场在全国的遍地开花,万达院线和影院也蓬勃发展起来。在这个过程中,商业地产与院线形成良性循环,相互支持,以低成本、高收益的模式造就了万达院线国内龙头老大的地位。
  而伴随着万达院线的蓬勃发展,投资影视剧制作也就顺理成章了,于是就有了万达影视传媒公司。院线的存在保证了影视公司拍出的片子有足够的发行渠道,而影视公司也能为院线提供内容,双方联动更可以在电影票房分成中拿到更大收益。
  维珍商业帝国中的传媒产业
  对于维珍来说,公司业务是没有边界的。在维珍集团旗下大大小小两百多家公司里,业务涉及到航空、旅游、娱乐、服装、饮料、游戏、电信、金融甚至安全套等各行各业,本身就是一个无比跨界的集团,所以,其实传媒娱乐业是整个集团业务中的有机组成部分,谈不上专门跨界来做媒体。
  从湘鄂情到中科云网——中国餐饮第一股转型大数据与新媒体
  湘鄂情的故事很有时代特色。在高端餐饮业这一主业受大环境影响出现重大危机之后,不得不转型重新寻找出路,几经兜兜转转之后,当然大热的新媒体、大数据成了救命稻草。在牵手中科院之后,湘鄂情彻底抛弃原有餐饮业务,义无反顾的一头扎进了完全陌生的传媒科技领域,不能不说是病急乱投医。
  历史上如此大跨地的转型并且获得成功的公司也大有人在,诺基亚、三星、WPP等都是,湘鄂情改为中科云网,成功与否现在倒也不好下结论,但是要想在一个完全陌生又如此高科技、竞争激烈的领域取得成功,难度之大可想而知。新生的中科云网到底有没有这个实力,还得走着看。

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