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泸州老窖尝“小米式营销”
发布时间:2014-09-20

    这不是一个酒香不怕巷子深的时代,而是皇帝的女儿也愁嫁的时代。
    2012年之前的十年,被视为白酒业的黄金十年,中国白酒行业也迈上了历史的最高点。随着国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响,酒企的日子越来越难过。
    目前的中国酒业已经从酒香不怕巷子深发展到了酒香也怕巷子深的阶段。
    酒香也怕巷子深
    “酒香不怕巷子深”的典故与泸州老窖有着密切的关系,100多年前,晚清洋务派代表人物张之洞出任四川学政时,曾饮过泸州老窖国宝窖池所在地(泸州南城营沟头)酿酒作坊的美酒,一句“酒香不怕巷子深”早已人尽皆知。
    对于“酒香不怕巷子深”,泸州老窖相比其他酒企有着更深的体会,掺杂着各种复杂的心情。曾经将“酒香不怕巷子深”引以为豪的泸州老窖也面临着诸多的压力。
    2014年泸州老窖半年报显示,公司上半年实现营业收入36.37亿元,同比下降30.80%;净利润9.58亿元,同比下降47.23%。作为中国四大名酒的泸州老窖业绩不是很理想,公司主力高端产品国窖1573经典装高度酒市场零售价也由1589元/瓶下调至779元/瓶。
    学习“小米模式”
    古语有云,“穷则变,变则通,通则久”。泸州老窖在困难时期选择变通,选择拥抱互联网,在营销模式上学习小米。
    8月26日,泸州老窖与酒仙网联手推出2斤装网络定制专销产品“三人炫”,首发价139元,首批限量40000瓶,24小时启动公抢。
    自当日下午三点开抢以来,泸州老窖“三人炫”短短一天便卖了3万瓶,对于白酒行业来说,这是个奇迹。
    据了解,“三人炫”是一款专门针对互联网销售渠道的产品,由泸州老窖集团总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰,及艺术设计大师许燎源三人合作打造。
    成功的“小米模式”
    小米从0做到300亿元的销售收入只用了3年,估值超过100亿美元。小米是怎么做到的?雷军曾总结过小米成功的七字秘诀:专注,极致,口碑和快。
    小米极度注重用户体验,产品研发用户至上。用最好的材料做最好的手机硬件,通过互联网方式在安卓基础上做MIUI系统,每周迭代。小米还主动和消费者进行互动,和他们成为朋友,了解用户的真实感受。同时,小米手机刚开始就采用网络销售模式,用众所周知的高配低价圈住庞大的年轻消费群体。
    有了好的产品,没有好的营销手段也不行。以小米为代表的科技公司颠覆传统制造业的销售模式,饥饿营销获得空前的成功。网上预约、限时抢购、粉丝注册,这些都是小米饥饿营销的手段。
    泸州老窖如何学习“小米模式”?
    1.从产品上来说

    以消费者为中心,让他们积极参与,在“三人炫”酒品还没定型前,先发不同口感的评鉴酒,让消费者品评,以此来收集数据,为最终的酒型定样。
    在听取酒友意见阶段时,初步拟订的度数有12度、61度和27度,最终确定的52度,“三人炫”就是在酒友较为倾向的61度的基础上做了改良。
    互联网思维下的极致酒体测试,泸州老窖“三人炫”酒体打造采取封测、内测、公测三个步骤。经过10位泸州调酒大师盲测、200多位酒仙网员工盲品、1000名资深酒友票选,才把“三人炫”最符合消费口感的一面展示在众人面前。
    “三人炫”一直把用户体验放在首位,附带的多功能布袋,不但可以同时装下雨伞、钱包、手机、充电宝,同时矿泉水、水杯都能容得下。可以说“三人炫”,不光可以喝,还可以用。
    与此同时,泸州老窖“三人炫”现在呈现出的黑色瓶身设计,也采用了酒友的一些建议。
    2.从价格上来说

    质优价低,2斤装的“三人炫”酒仙网首发价139元,上市之初还买一送一,平均下来,每斤酒只需34.75元。在白酒市场上,价格35元左右的酒都属于低端酒。
    众所周知,泸州老窖有着“四百年老窖飘香、九十载金牌不到”美誉,“三人炫”依然秉承泸州老窖优质的品质。
    此外,和传统渠道相比,网络专销产品具备同样的品质但性价比更高。再加上许燎源大师的精美设计,简洁大气的直筒瓶身,139元的价格对于高品质的“三人炫”是具有很强杀伤力的。
    3.从渠道上来说

    作为互联网上首款具有公测的白酒产品,在产品还没有定型之际,1000名酒友在酒仙网社区被集结参与了品酒活动。
    作为专门针对互联网销售渠道的产品,“三人炫”在酒仙网独家预售。除了酒仙网,“三人炫”新品还将登陆到各合作销售平台。
    从头至尾,泸州老窖“三人炫”都没有离开互联网渠道。
    和小米唯一的不同,小米大部分产品的销售都是在自家平台完成,而泸州老窖则选择和第三方电商平台合作。
    4.从促销上来说

    泸州老窖集团总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰、艺术设计大师许燎源都有属于自己的一群粉丝,和雷军在业内的光环效应相比,虽然有一定的差距,但不妨碍粉丝的热爱。三位大咖的言行举动必然受到媒体和酒友的关注,对于“三人炫”的销量有一定的刺激作用。
    首批限量40000瓶,24小时启动公抢,和小米的饥饿营销如出一辙。40000瓶“三人炫”也就是40吨白酒,白酒市场拥有庞大的消费群,40吨只是杯水车薪,无法满足更多的消费者。
    从互联网公测到官网开售,从质优价低到抢购奇观,泸州老窖都在学习小米,而行业两大龙头茅台、五粮液会怎么想?
    积极拥抱互联网
    最近,“挑战冰桶”已经像是疯了一般的占领着各个社交网站,不管是名人、大众都疯狂的参与这个活动,不管是挑战,还是被挑战。
    经历了从国外到国内,从科技圈到各个圈,“冰桶挑战”也终于来到了白酒圈。在酒行业的大佬中,泸州老窖集团总裁张良第一个完成“冰桶挑战”,并点名央视著名主持人朱军,著名歌星周华健,酷6网创始人李善友。

    从“冰桶挑战”的细节可以看出,泸州老窖积极拥抱互联网。白酒行业大企业大部分都是上市公司,并且大都是国企。张良总裁没有摆出国企高管的架子,没有拒绝酒仙网董事长郝鸿峰的点名邀请,而是向互联网大佬们学习,参与公益活动,把一桶冰冷的水从头淋到脚。在困难时期的泸州老窖,任何拥抱互联网的机会都是弥足珍贵的。
    “泸州老窖寻求突破,比较重要一点就是全面拥抱互联网。”张良总裁在接受媒体采访时表示,在充分发挥传统渠道优势的同时,以互联网的发展为契机,将传统白酒与互联网有机结合,“两条腿走路”,适应当下市场消费需求,取得新的渠道进展。
    给泸州老窖的几点建议
    互联网大势势不可挡,作为传统企业的泸州老窖显然也看到了这一点,积极拥抱互联网,无论成败,勇气都值得我们尊敬。
    风过泸州带酒香,人到泸州醉一场。对于泸州老窖来说,“三人炫”只是拥抱互联网的一小步,还有很大的提升空间。
    1.诚心运营电商平台
    泸州老窖和部分酒企一样,有自己的官方网上商城,也入驻天猫、京东商城等三方平台。看似很完美,其实都是一些摆设,为了电商而电商,这都是国企的诟病,完成领导交代的任务。
    在天猫,泸州老窖官方旗舰店几大主力产品的销量:
    (截止2014年9月4日)
    泸州老窖中华老字号特曲 52度 500ml 总销量:799
    百年泸州老窖 窖龄30年 52度 500ml 总销量:296
    百年泸州老窖 窖龄60年 52度 500ml 总销量:109
    百年泸州老窖 窖龄90年 52度 500ml 总销量:3
    特曲老酒 52度 500ml 总销量:3
    国窖1573 52度 500ml 总销量:168
    对于这样的销量,显然不能让人满意。泸州老窖应该投入更多的资金和人力去运营电商平台,尤其是自建平台,必须诚心诚意,而不是为了完成任务。泸州老窖官方网上商城完全可以像小米一样,预售类似“三人炫”的电商产品,或者销售公司的主力产品,而不是一窝蜂的所有产品全上,毕竟有些是战术性产品。
    在第三方平台销售产品,必然会受到更多的束缚,成本也高。
    2.学习电商“造节”
    众所周知,双十一已成为了继五一、十一黄金周之后的又一全民“购物狂欢节”。除了双十一,8月1日,聚美优品推出4.5周年庆;8月3日,国美推出“男人节”;8月12—14日,苏宁易购推出“姨妈节”;8月14日—16日,唯品会推出“撒娇节”;8月18日,苏宁易购推出周年庆大促。
    泸州老窖完全可以向这些电商企业学习,进行“造节”促销。在自建电商平台官方网上商城促销,而日子的选用多和9号有关,9和酒谐音。“造节”促销不仅在线上,线下也可以同时推进。酒企的自建电商平台影响力远远不及第三方平台,唯一的优势有大量的实体店,能有效接触到消费者,把线下消费者往线上导流,用“造节”形成口碑传播开来。
    在未来,期待泸州老窖创造一个属于酒行业的促销日。
    3.多和互联网公司合作
    作为传统企业的泸州老窖选择了拥抱互联网,和互联网公司进行合作。不过,合作的互联网公司多是酒类电商公司,或者第三方电商大平台。
    跨出新的一步,才可能看到更精彩的世界。消费者买酒时必不可少的环节就是支付,泸州老窖可以和支付宝、腾讯进行合作。之前,支付宝与三甲医院合作,通过开放其移动平台能力、支付及金融解决方案能力及数据能力,帮助医院建立移动医疗服务体系。
    选择和支付宝、腾讯等公司合作,除了支付还可以进行白酒真假的验证以及物流查询等。
    软件之外,泸州老窖也可以考虑和硬件公司合作。百度推出的智能硬件“筷搜”可智能检测地沟油、饮用水酸碱度和水果甜度等等。白酒真假一直是消费者关心的问题,推出一款能检测的智能硬件对于泸州老窖无疑拥抱互联网有巨大的帮助。既能加强和互联网公司的合作,也能更迅速的拥抱互联网赢得消费者的认可。

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