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中国酒魂,2015年梦归何处?
发布时间:2015-04-04

  2015的白酒行业依然哀鸿一片,大众化消费市场转型正如火如荼的进行着,白酒大佬们愁云密布。在如此严酷的寒冬季节,一线酒企五粮液等都难以抵挡残酷的现实,推出低度酒迎合消费者的需求转变。这也是当前国内白酒行业的缩影,酒企纷纷调整产品结构寻求新的发展机遇。

  受宏观经济增速放缓以及国家限制三公消费的影响以来,白酒产销量增速下滑,次高端白酒市场竞争日趋激烈。中国酒魂�汾酒也受到了一定程度的影响,2014年全年的去库存化发展,报告期内公司营业收入为39.16亿元,同比下降35.75%,各个品种的销售平均下滑50%左右。去年白酒行业整体下滑,汾酒集团只是其中之一。那么,走在复苏战略发展期的“汾老大”,2015年又将梦归何处呢?

  为了顺应大众消费趋势,汾酒集团2015年采取了“1 1 N” (1-青花瓷15 年;1-甲等老白汾;N-其他系列)为架构的全国化产品模式。一改以往的产品体系,以全新的产品结构迎合发展潮流。同时汾酒集团还将“汾酒”、“竹叶青”、“杏花村”三驾马车组合形成有效策应,对竹叶青和杏花村的产品架构进行了同步调整,全力巩固市场地位。由此汾酒集团旗下三大品牌全面调整完成,那么2015年汾酒必然带来市场市场反弹。那么,一起来看一看汾酒集团2015年的产品线调整及相关战略布局。

  汾酒:省内省外差异化,甲等老白汾全国推广

  近年来汾酒集团不断进行产品结构的调整,主动压缩低端产品产销量、加大中档产品的营销推广,开发和推广高端产品,形成了以国藏汾酒、青花系列、20年汾酒、老白汾酒为中高端品牌的架构。汾酒产品结构重心逐渐转向100-300 元大众消费区域,加快结构优化壮大汾酒的腰部力量。在省内市场将继续聚焦老白汾系列(10年、20年陈酿),并推出新品青花25年逐步替代30年;省外市场将聚焦新品青花15年及甲等老白汾,实现产品结构降级、增加经销商利润空间。

  新品甲等老白汾作为汾酒省外市场腰部发力的核心战略产品,汾酒对其可谓是精心布局。无论是在全国化布局,还是经销商的选择,汾酒都保持严谨的操作方式。对这款产品采用区域独家经销的方式。双方确定合作,经销商将成为区域内的唯一品牌运营商,公司将全力协助其进行成功的市场规划及运作。单独签订合同,费用单独规划,市场独立运作,确保合作的经销商的稳定收益。而在产品规格方面,甲等老白汾分为50ml、225ml、500ml、850ml,还有2500ml大坛定制型,其中225ml规格的新品占据百元价位。经过2014年的市场铺垫,2015年甲等老白汾凭借着品牌优势、产品品质、价位适中三方面优势在省外市场全面招商,赢得了经销商得广泛认可。

  竹叶青:传统名酒发新芽,竹叶春抢占养生小酒市场

  众所周知,竹叶青酒是老牌植物养生名酒,历史悠久,社会口碑良好。近年来汾酒集团也加大了对竹叶青运作,尤其是今年集团大力推进市场营销,加强销售监管力度。汾酒集团采取由汾酒销售公司和竹叶青销售公司双运作的方式,进一步提高营销组织的市场反应速度。针对窜货问题,公司通过省内省外同品类两种度数分割,防止省外低价销售的产品窜入省内,同时派驻检查组进行市场跟踪,加强价格管控力度,进步强化对市场的整体把控。

  2014年在“大汾酒”战略下,竹叶青酒也加速了全国化市场布局,8月竹叶青品牌旗下一款大众产品——竹叶春小酒杀入市场,短时间内就在激烈市场竞争中掀起了一股强大的品牌声势。作为竹叶青的衍生产品,竹叶春酒是规格125ML的养生小酒,传承了竹叶青酒品牌的经典文化,零售价格12-15元,适合大众购买的最佳选择。在市场运作方面,竹叶春以最低的合作压力和合作条件,使经销商轻松能够经营竹叶春酒。随着2015年的持续运作,竹叶春已经在市场上赢得良好的口碑,迅速在众多小酒竞品中脱颖而出。

  杏花村:品牌战略新布局,甲级杏花村酒新品入市场

  近年来,汾酒集团积极转变营销模式,精细化分销扩大市场占有率。集团已由原来粗放式的大经销商制转变为精耕细作式分区域、分步骤、分品种的新渠道营销划分模式。在终端不断导入精细化分销,提高终端掌控力,不断扩大市场占有率。在“杏花村”品牌的运作上,汾酒集团持续投入精力,强化品牌影响。

  2013年8月在北京发布结合了传统酿造工艺与当代时尚元素,以“高纯净度”为核心卖点,将主要面向70后、80后消费群体,打造“年轻态”白酒新派代表的新品“杏花村3号酒”。在定价上,杏花村3号的价格区间从100元到300元,在渠道推广上,除了传统的白酒实体渠道经销方式,它实现产品与消费者之间的零距离接触。

  2015年3月杏花村又采取了新的市场策略,在太原开了800多人的杏花村酒新品发布会。迎合汾酒荣获“巴拿马万国博览会甲等金质大奖章”100周年,隆重推出甲级杏花村酒,旨在重塑杏花村品牌新形象,实现白酒消费的理性回归、价值回归。

  渠道改善:省内继续精耕,省外市场为发展战略重点

  一方面受煤炭市场不景气的影响,另一方面受反腐影响较大,因此14 年山西大本营市场需求收到较大影响。预计2015年青花系列收入基本持平或略有增长,老白汾收入增长10-15%,玻汾收入增长10%左右。预计2015年公司收入增长10-15%,但受2014Q1基数较高影响,2015Q1收入增速可能低于全年。

  然而汾酒集团的渠道体系正持续改善。2015年公司有望对销售人员从严考核,并完善激励制度,以提升销售团队质量及积极性。年内公司在省内将继续精耕渠道,预计县级经销商将贡献主要增量;在省外将逐步减少团购经销商占比,增加有终端网络配备、销售团队优秀的经销商占比,持续优化经销商结构。未来公司仍将继续以省外市场为发展战略重点,发挥清香型白酒龙头的影响力,突出汾酒历史和文化优势,加速省外市场拓展。

  区域重划:销售区域重新布局,组织结构化整为零

  在汾酒集团品牌战略运作的同时,集团对销售区域也进行了重新规划,外聘营销总监公司原董秘刘卫华先生上任销售公司总经理后对销售区域重新划分为包括华北、华南、华东、华中、山西五个营销事业部,以及三个直辖区。销售区域充分后,最大的改变有两个:外聘营销总监和下放渠道费用权限。五大营销事业部的营销总监采取外聘的形式,营销总监底薪30-50万,其余看业绩提成。对于外聘营销总监的考核主要是市场类指标,总体要求是汾酒能在当地市场占有率达到前三甲。营销事业部的总经理是由销售公司副总经理兼任,主要是起到监督作用。分工上,营销总监具体负责销售具体事项,总经理统管监督。外聘的营销总监在汾酒销售公司历史上也没有,对汾酒渠道扩张还是有利的。

  这与汾酒销售公司之前的销售费用采用集权模式截然不同,以往各个地方销售费用使用均有销售公司层面统一安排。现在成立营销事业部后,渠道费用权限下放到营销事业部营销总监层面。销售公司负责的是央视、卫视等平面媒体、门户网站这些全国性广告活动费用投放。费用权限的下放也是为了配合外聘营销总监工作,费用权限下放有利于实施更灵活渠道策略。这大大提升了区域市场的操作便捷性,有利于区域市场高效运作市场。

  白酒行业艰难的2014年已经走过,汾酒集团去库存化也已完成。随着2015年,汾酒集团的实质性改革,结合“汾酒”、“竹叶青”、“杏花村”三驾马车的全线产品结构调整,配合渠道和销售区域的改革,2015年汾酒集团必然能在市场上取得可观的成绩,这值得持续关注。

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