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再论保健酒路在何方?
发布时间:2015-04-13

  春糖即将来临,今年酒类销售经过了自14年以来的惨淡之后,白酒企业得集体腰斩式销售,让市场开始更加关注保健酒的发展,各种保健酒雄起论此起 彼伏,与白酒产业的黯淡不同,2014年度中国保健酒行业继续保持较高的增长速度,这也不由得让人对2015年的保健酒产业有了更多期待。实际上,在白酒 行业深入调整变革的同时,保健酒行业也在持续变化——从产品细分到产业格局、行业标准再到受白酒行业大环境影响的大众化倾向,这些特征会在2015年变得 愈加明显。

  整个酒业行情不好,保健酒品类却能独善其身,的确是让市场有了更多的期待,就像2013年以来疯狂的小酒,2014年意外的 预调酒热,2015年注定疯狂的将是保健酒。事实上这些都是细分市场的一个品类,很难承载企业发展的梦想和未来,更不能成为企业转型的战略。市场在追逐热 点的时候,很快热点也会消失,对于企业来说,应该深刻地认识到增长的基础和补充,而不能一味的舍本求末,去与别人做无谓的比较和竞争,那样只会让自己更加 的痛苦。

  那么保健酒热真的要来了吗?曾经在小酒最热的时候我预言小酒不会长久,也曾说过保健酒不会有很大期望。道理很简单,保健酒的口 感不是畅饮型的,市场的受众面太少,不能像白酒和啤酒一样,让消费者找到喝酒的感觉,和朋友在一起欢聚的乐趣。劲酒虽好,可不要贪杯,用了多少年才到现在 这个规模,而白酒从10亿到百亿,只用了短短10年时间。

  从鼓吹保健酒市场热的几个核心论点来说,基本上没有支撑力。

   第一:很多营销专家认为目前中国即将迎来八万亿的健康市场,所以保健酒也受益分到一杯羹,顺应健康潮流切割市场。我只想说八万亿不是保健酒增长的前景, 它是中国医药及健康市场的总蛋糕,保健酒可以有这样的健康氛围,但是不会有这样的健康市场,这种趋势放在过去也存在。所以不可能因为这个趋势,而让保健酒 市场有多好的发展。

  第二:市场认为劲酒的毛铺酒在2014年销售达到了3亿,很多人就想当然的认为毛铺酒是保健酒热的一个特征。但是毛 铺老酒的热销不是因为保健,而是基于百元价位白酒市场的切割和劲酒七十亿盘面的累加。劲酒在百元价位上曾经不断尝试通过保健酒来实现,通过规格和礼盒来完 成,结果没有成功,而毛铺的推出却成功的完成了劲酒迈向百元价位的战略目标,这是基于白酒产品上的创新并结合劲酒健康品牌基因的传承,更重要的是毛铺解决 了劲酒商务化招待和畅饮聚餐的战略,让劲酒成功进入了畅饮市场。

  第三:大多数人认为劲酒在白酒行业纷纷下滑的时候,能够保持两位数的增 长,这是保健酒品类的成功,这种理解是严重错误的。可以说,这么多年以来,劲酒的成功是源于对低端白酒市场的切割,不是因为其保健本身。只有低端人群才需 要保健酒,高端人群有更直接、有效的保健方式。另外据劲酒公布数据来看2013-2014经营年度,实现了70.86亿元的销售额,同比增长 14.07%,其中,劲酒实现销售额63.11亿元,同比增长12.10%;保健酒新品实现销售额2.09亿元,同比增长10.35%;健康白酒实现销售 额5.29亿元,同比增长50.06%。

  而2013年劲酒销售规模是66.92亿,如果媒体报道属实的话,劲酒增长也不过是4亿不到, 按照今年公布的数据来比较,劲酒保健酒的增长应该是负增长,因为新产品和健康白酒增长达到了7.38亿,即便66.92亿全部是劲酒的销售,那么增长也不 过是3.61亿,根本没有所谓的12.1%。

  第四:市场认为很多名酒开始做保健酒,比如茅台、泸州老窖、五粮液、汾酒等,就想当然的认 为保健酒市场要热卖了,大家回过头来看看,名酒从建厂以来就有保健酒品种,不存在说进入不进入的问题,只是这么多年销售论证以来,保健酒不足以承载规模化 发展需要,可以说保健酒、名酒做保健酒是自然生长法则的需要,而不是战略选择的结果,神经才会自己干着几百亿市场高毛利,然后去羡慕苦逼赚钱不多的保健 酒。

  第五:保健酒从头到尾都是彻头彻尾的伪概念,连劲酒都不在抢自己的保健了,而是讲健康饮酒概念。劲酒一直吹嘘保健酒,自己却不断切 割白酒的蛋糕,引无数英雄尽折腰,真是财色双收好不快活,让跟随的人基本没法活。保健酒可以说要想走出国门也很难,确切地说保健酒只能归为配制酒类别,在 国际上想用蓝帽子去冲击,基本上有去无回。

  另外从保健酒的品类特征来说,保健酒作为一种酒品类的存在,其生存不会有问题,因为他满足了自饮型市场的需要,也传承了中国中医养生文化,是基于中国特色的文化基因而发展的,所以从发展的角度来说其不存在问题,但是要想说保健酒能够做的多大,却值得推敲。

  保健酒难以承载企业的发展战略,市场不足以成为与白酒抗衡的规模,主要是基于保健酒品类属于“假大空”的品类特性决定的。

   首先说“假”,保健品品类本来就是伪品类,在国际上四大酒类分类重,不存在保健酒这个类别,可以说保健酒是中国特色品类,在国际上根本得不到认同。而且 “假”替代产品太多,很难精准占位,即便精准占位,就很容易成为小众产品,所以整体来说保健酒的品类竞争力不强,就像九龙斋酸梅汤一样,自制酸梅汤市场永 远要大过九龙斋,九龙斋不断的培养酸梅汤市场,消费者及终端不断的自制,保健酒的也一样,消费者自己浸泡和终端自己浸泡,更具有价格竞争和产品竞争优势, 所以你很难通过规模化的产品去冲击现有的体系,只能助长他们。

  其次说“大”,保健酒品类第一品牌劲酒规模太大,与第二品牌差距十几倍, 这种环境下品类很难出现大的发展,大树底下只能长小草,所以保健酒市场上出了一批中小品牌和企业,没有一个可以与劲酒抗衡的品牌,更没有一个可以和劲酒一 起齐头并进的企业,因此很难一起放大市场规模,做更大的品类细分,就像CPU品类英特尔一支独大一样,核桃露市场六个核桃一支独大,所以全中国核桃饮料虽 然热,但是很难说核桃饮料会成为一个大规模的品类,只能说一个细分市场的王,充其量也就是几百亿,再大就要朋盘。

  最后说“空”,保健酒 保健概念太空不落地,食品、水和白酒都可以与保健功能挂钩,品类独特专业属性价值缺失,因此难做大。如果企业想精准诉求某个功能比如说壮阳,那么其市场只 能针对阳痿市场,那需要切割的是伟哥的市场,而伟哥的迅速见效又不是保健酒能够做到的,这样很容易把诉求缩小。参照食品品类诉求健康和保健的皆是小杂野品 牌。有人说劲酒在说其健康,恰恰要注意不要与第一品牌为伍,小心全被小兄弟化。

  综上所述,保健酒难以做大。要想做大保健酒品类,必须改 变保健酒的需求轨迹,要进行亚品类专属价值构建。比如像竹叶青诉求的植物养生,就有可能像植物蛋白饮料迅速崛起于饮料市场一样,如果不能构建保健酒亚品 类,使保健酒具有高雅和交际的属性,那么保健酒市场将很难放大,它只能继续保持现有的规模正常增长,根本不可能实现爆发式的发展。保健酒做了这么多年才做 到200多亿的市场,市场已经充分的验证了这是一个有生存空间的品类,但是否有发展空间,还有待验证。企业如果沉迷于其中,那么就要迷失自己。

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