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饮料瓶上的创新营销,谁会胜出?
发布时间:2015-05-24

  饮料更换新包装,或者推出新品牌,都是很常见的事。但过去,一般多是取个心的品牌名称,要不就是刷新一下设计风格,或者加一些宣传语。但在当90后渐成消费主体、社交媒体成为主流传播平台后,饮料瓶身也逐渐被厂商更加重视,用新的创意思路和呈现方式,来进行与过去完全不一样的营销。笔者想以三家不同品牌饮料的不同做法为例,简单进行一下探究。
  
  例一:可口可乐的台词瓶
  

  继前年的“昵称瓶”、去年的“歌词瓶”之后,今年可口可乐又将推出集影视剧经典台词的“台词瓶”。目前一共选定了20多句台词,包括“如果爱,请深爱”“做人要厚道”“臣妾做不到啊”等等。这些台词被印在红色瓶身及易拉罐上,十分醒目,动感十足。
  
  例二:农夫山泉的彩绘瓶
  

  农夫山泉高端矿泉水的瓶身设计,按其电视宣传片的说法,花了超过3年时间,邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计,历经数十稿后才最终选定。最终展现在公众面前的是,晶莹剔透的玻璃瓶身上,画着长白山特有物种的图案,透出浓浓的人文气息。
  
  例三:“小茗同学”新品牌
  

  统一最近打出了全新品牌“小茗同学”冷泡茶。统一企业(中国)投资有限公司总经理表示,以口味作为茶饮料新产品名称,很容易被同行模仿,去年他们推出功能性饮品,取名“海之言”,今年推出“小茗同学”新品牌,都是准确掌握消费趋势作出的创新。
  
  毫无疑问,这几个在饮料瓶身上的创意,都打破了传统方式。它们的共同特点,一是求新求异,既与传统的文案、设计有别,又与别家的创意角度有明显差异;二是迎合城市年轻一代消费者的趣味,只是农夫山泉的更文艺些,而“小茗同学”更“卖萌”些;三是文案或者设计都与产品本身关系不大,但都希望能激发某一圈层族群,带来社交传播,并获得品牌黏度。
  
  但这样的“剑走偏锋”,最终能否取得预期的营销效果?笔者想简单说一下三个创意的缺点。当然,只代表个人意见。可口可乐的影视台词瓶,缺点可能是那些看似能引人共鸣的词句,只有一次性的吸引力。想想,谁会连续专门去寻找“臣妾做不到啊”包装?可乐又不能随身佩戴,易拉罐也最多只能短暂收藏。所以,可口可乐台词瓶之类,适合作为阶段营销战役。
  
  再看农夫山泉的动物手绘瓶,笔者的感觉是有些“杀鸡用牛刀”。一瓶矿泉水值不了几个钱,却花那么大代价去设计瓶身图案,犯得着吗?当然,高额设计费用可被高销量分摊。但高端矿泉水也毕竟并非真正的“奢侈品”,消费目的仍是解渴,加一些健康追求而已,并没艺术鉴赏的需求。以长白山特有物种暗示水源好都牵强,寓意品牌高端就更是一厢情愿的自恋了。
  
  而“小茗同学”,这个与品类完全无关的品牌,当然是刻意设计出来的,要的就是只抓消费群。为此,统一还做了相关话题营销,比如#叔叔别泡我#,从现实来看也取得了不错效果。但是,作为既食消费品的普通饮料,最终可能还是要靠产品本身来说话,如果口感不能让消费群满意,很容易被抛弃,这方面有前车之鉴。并且,新奇的品牌,能否成为持久的品牌?
  
  饮料瓶身上的创新营销,不止这几家品牌在做。举它们为例,只是想了解和研究消费市场的新变化,以及主流厂商正在作出什么样的应对。随着社会的更加多元化和时尚化,消费者群体的年轻化和个性化,未来这一类的营销创意将成为趋势,值得厂商和营销人士关注和思考。

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