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电视广告如何唤回日渐远去的魅力
发布时间:2015-05-26

  CTR媒介智讯的最新研究显示,电视广告花费首次呈现停滞状态,加上报纸广告花费降幅的扩大,2014年的传统广告市场在艰难中结束。新媒体类广告多数保持高增长的态势,在市场总体花费中的占比为17%,较2013年的占比增加了3个百分点。
  
  在互联网的冲击下,电视广告还有市场吗?今天电视广告该怎么卖出去?
  
  广告和节目被切分
  
  自从“一剧两星”新政实施以来,卫视的编排、融合和转型能力受到了新的考验,传统电视还需要面对新媒体的虎视眈眈与广电层出不穷的禁令。但一季度已经过去,传统电视广告投放情况能够直接反映出广告主的看法,从数据显示来看,传统电视广告投放总额依然坚挺。如今,电视广告投放市场更加细分化、精准化,通过投放平台的选择对准目标人群,以达到最强的传播效率和投资回报率。
  
  囿于中国电视布局架构,城市台始终在做着“以小博大”的努力,艰难且痛苦地挣扎。和央视和卫视台相比,地方城市台缺少的不仅仅是节目,还有节目编排、运营等整体问题,单纯的购片和购买综艺节目并不能解决问题。相应的,广告更是日益艰难。
  
  例如,一条新闻,在互联网上的传播速度绝对快于电视传播,在电视台直播车开到现场之前,网上新闻已经洋洋洒洒地把现场图片和信息报道了出去。电视所做的就是补充、求证、完善、补位。
  
  对于电视节目,大众都可以选择不看,更别提依附于电视节目的广告了。曾有业内专家的监测数据显示,央视、卫视、省级地面频道及城市台对节目的依赖度不同,节目广告贡献度也存在差异。单一节目类型的广告贡献度过高,会给电视媒体自身的经营带来很大风险,而对单一节目类型依赖度较高的媒体来说,内容形态和内容资源的研发与开拓变得至关重要。
  
  所以,不要再把广告和节目单纯挂钩,这已经不是内容制作团队和广告营销团队相互责怪的时代。我们应该从源头上对节目和广告进行重新定位和切割。2015年,广告市场的攻守之战还将继续。
  
  根植营销给电视广告加分
  
  我们必须从源头上对占据电视主导内容的节目进行重新架构——实施碎片化管理,打破现有编排模式,重新组装电视模块,再造观众兴奋点。
  
  按需制作节目,按需编排库存,把选择权真正还给观众。用户才是根本,这是所有电视传媒在面临衰退形势时所必须持有的转型认知的电视节目,都是按照自身顺序和时间进行编排,观众没有选择权。当观众打开电视时,他只能选择当时时段的节目内容,或者选择不同频道的节目,或者对自己感兴趣的节目进行回放等。
  
  把选择权真正还给观众的主旨在于,打破节目的时间排序,把所有的节目制作出来存放在节目库中,观众只需要根据自己的喜好从上百个节目内容中选择收看,而不用每天重复“19点《新闻联播》—19点30分城市新闻—20点电视剧”等被动的顺序性接受。
  
  电视广告如何在这样的节目碎片化管理模式下生存,则应采取根植方式实现广告和节目的相互依存。选择某个内容自然选择某类广告。这和当今的视频网站有相似之处。很多年轻网友并不拒绝收看免费视频前那60秒的广告内容。而网站免费视频的一集节目,播放次数可能达上亿次。也就是说,一条30秒的广告可能被动或主动地进入了上亿人的视野,规模性数量对于喜欢当今大数据分析的企业主和广告商而言就是最好的例证。
  
  “爱阅读”是国内排名前十的移动阅读平台,作为优质移动阅读服务提供商,其业务核心是打造基于无线互联网的付费阅读平台,整合运营各种数字版权内容到阅读平台,通过各种渠道推广阅读平台,将数字版权内容直接分发到最终用户手里,并实现了手机、平板电脑等全终端的实时同步阅读和云存储功能。对于地方城市台而言,这才是一个更为现实和合理的操作模式。
  
  运营需要智能化
  
  这个世界什么最贵?不是技术,不是创意,最贵的依然是“人才”。那么,我们能否从源头上重新培养我们的专业队伍呢?中国传媒大学的例子给了我们一定的启发。前不久,中国传媒大学宣布2015年秋季开学新闻学专业将新增数据新闻报道方向,此举引发大众对国内数据新闻教育的讨论。在国外,其实这一课题并不新鲜,数据新闻为单一事实提供了表述可能、更大的想象空间。在广告(运营)方面同样如此。
  
  如何培养广告运营队伍,这给我们指出了尝试性方向。
  
  建议城市电视台和地方大学传媒学院、经管学院或专业机构开展广告(市场)运营人才的订单式培养,在学院开设全新的全方位专业课程,专门针对未来的多通化广告人才队伍进行培训和打造,使招生、课程、实习、就业等实现一体化操作。
  
  首先,从招生开始,就吸引有兴趣、有志向的学生入学;
  
  其次,在课程设置上,对市场营销、传媒制作、广告制作、数据化分析等进行全方位系统学习。
  
  一名电视广告运营人才,应该比一线的记者和编辑懂得更多,不仅懂技术,更懂市场分析;不仅懂节目制作,更懂数据分析。
  
  这样,经过几年专业包装培养的人员,可以弥补广告运营人才只会单方面营销的缺憾。当他们毕业进入电视媒体实习后,可以根据其能力大小分配在不同岗位,对症下药,因材设岗。
  
  所谓的广告人才,不是广告公司的广告制作人员,也不是仅仅靠关系搞业务的经营人员。通过这样的订单式培养,可以从源头再造多通化广告人才队伍,力争实现广告运营智能化管理,打破电视台缺乏广告人才的困境,重新定位这一功能,找回逐渐失去的主阵地。
  
  同时,5月18日,创立于1980年的美国有线电视广告局(CAB)正式解散,被美国视频广告局(VAB)取代。VAB设定了新的名称、新的徽标、有新的成员,但是其目标与之前的CAB一样,即为广告商提供优质的多屏电视内容的最新信息。VAB成员希望能够通过这个统一的组织,发布关于视频广告的权威调研信息,其中包含针对电视广告影响的基本调研数据。
  
  Discovery广告销售总裁兼VAB联合主席JoeAbruzzese表示:“电视业的变化日新月异,然而,唯一不变的是,电视内容将广告信息直接送达用户的能力。”广播公司、有线电视网和节目分发商以如此方式汇聚在一起,共享专业知识和信息,将会形成对电视广告市场更加透彻的了解,提升电视在产品销售和品牌推广领域的主导地位。

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