企业邮箱登陆
用户名:
@tyhcn.com
密 码:

深圳市太阳花广告有限公司

市场经理:杨经理

客户热线:159 2003 8373

官方网站:www.tyhcn.com

新闻动态more
农夫再掀水战,谁能笑傲江湖?
发布时间:2015-11-11

  多年前,农夫山泉一战成名,如今再掀水战,意欲何为?

  2015年瓶装饮用水旺季来临之前,行业巨头农夫山泉股份有限公司一举推出多个系列新品,全面覆盖高、中、低各消费主力阵地。产品定位清晰,战线布局严密,营销推广也摆出高举高打之架势,一场与行业多个同业劲敌之间的“营销水战”已拉开序幕。新一轮水战,谁能笑傲江湖?

  农夫山泉,成于水战

  20年前,一句脍炙人口的“农夫山泉有点甜”,让中国消费者认识并熟知了“农夫山泉”——这个来自浙江千岛湖畔的瓶装饮用水品牌。从最初兼营天然泉水、纯净水,到行业中首推水源地概念,专注经营天然水,农夫山泉锋芒初露时,就显示出称霸一方之英雄胆色。

  让农夫山泉称霸企图得以实现的,就是率先在行业中制造战乱。有沙场杀伐,才有江湖起落,这时往往也会萌生新的江湖顺位。农夫山泉宣布放弃纯净水、专注天然水经营后,立刻以天然水代言者自居,向当时占市场主导地位的纯净水宣战,一时激起全国60多家生产厂商联合抵制,其中甚至包括“娃哈哈”“乐百氏”等知名品牌,堪称瓶装饮用水行业声势最为浩大的一场商战。江湖更迭,当乐百氏兵败麦城,娃哈哈身陷低价泥潭时,农夫山泉营业额却年年攀升,以高于竞争对手近一倍的终端售价,跻身瓶装饮用水行业三强。在国家工信部2014年中国瓶装饮用水C-BPI排名中,农夫山泉仅次于康师傅,高居第二。

  剑指高端,农夫为何再掀水战?

  有得就有失。虽然农夫山泉取得了同时期创业的水业同侪们难以望其项背的成就,但笔者认为正是隐藏在巨大成功下的系列隐患,成为农夫山泉掀起新一轮水战的内在驱力:

  首先,作为一个经营了20多年的品牌,已成功跨越了品牌的成熟期。虽然历经几次产品外观的迭代升级,但品项过于成熟,品类红利在逐渐消失,品牌老化迹象初步显现,年迈的“农夫”渴望注入新的活力。

  其次,瓶装饮用水行业的自然分化,导致没有一个品牌能够一统天下。农夫山泉对纯净水的宣战固然起到了强化自身品牌、巩固所属品类的效果,但未能完全剿灭纯净水,多足鼎立的局面让瓶装饮用水行业长期徘徊在低毛利的边缘。新的竞争环境下,亟须更为优厚的毛利作补充。

  再次,也是笔者认为最重要的一点,即品牌价值优势的丧失。一直坚持“天然水”定位的农夫山泉,曾因对“天然”概念的坚守,饱尝过快意市场的甜头。然而时过境迁,经济发展带来的一系列生态破坏与环境恶化,使得农夫山泉赖以立足的基础——“优质水源”的红利正在逐渐蒸发。很多消费者反映农夫山泉的口感已远不如往日般“有点甜”。较之于口味感觉的因人而异,更为致命的是“天然水=不纯净水”的负面联想给品牌带来的破坏性影响。已经深扎下去的“天然水”定位,带来的是尾大不掉的品牌核心价值之丧失。

  加强品牌重塑,以更高姿态展示企业信心、产品实力——高端水的推出,既是对消费升级大势的迎合,又是机会不可多得的对市场的再一次收割。早在2003年,农夫山泉就在探寻更好的水源,并先于多个竞争对手在水源地建厂,从而在生产资源上奠定了水业务板块扩张的基础。在恒大冰泉以“长白山天然矿泉水”为核心诉求推出高价位产品后,农夫山泉曾以媒体大规模投放的“长白山工厂实景”宣传给予还击。但与其说对长白山水源地的宣导是借力使力的被动防御(低端产品以高成本投放对抗高价产品),这次农夫山泉多个高端新品的全面推出,称得上一场真正意义上的正面还击。

  农夫出招,招出哪般?

  既欲出招,必有绝招。笔者认为,农夫山泉本次出手,套路极其清晰:

  重新设置价值点。农夫本次新品推出,并没有像高端饮用水主要竞争对手——恒大冰泉、昆仑山那样通过聘请高质量品牌代言人,结合大规模媒体投放,快速跑马圈地,而是采取了更为经济、简练,却极其有效的策略:投资包装。言及瓶装饮用水,曾几何时在消费人群里流传甚广的一句传言,“再好的矿泉水也是凉白开”,充分说明了这样一个事实:饮用水很难像其他软饮那样,通过不同内容物的虚拟溢价,造成价值上的明确区隔。高端水的经营,要达成可信并能被消费者广泛认可的品牌接受度,需要更为漫长与艰苦的过程。农夫山泉避免正面对战,将价值点布局在更容易得到消费者直观认可的产品包装上,通过强化品牌与消费者的第一感官接触点,抢占消费者对新品的良好心智印象。设计精良、逼格甚高的产品包装所产生的轰动性效果,从农夫山泉新品发布会后经销商叹为观止的追捧、新品上市后疯狂的朋友圈转发及点赞上,得证公司的招无虚发。

  二度品牌定位,集中软性传播。与高规格包装配合的是农夫山泉一次性推出的3个系列新品。在公司新版户外媒体推广上,公司一改多年不变的“天然水”单一价值诉求,将品牌定位在“农夫水家族”中,传统的单品宣传,被整合后的大品牌传播所替代。传播手段也非硬广式的生敲硬打,悉心拍摄的品牌故事娓娓道来,在消费者身边耳鬓厮磨。品牌推广费用大幅缩减,效果却大幅上扬。重新定位后被拔高的整体调性,也给予了“农夫山泉”品牌足够广度的强化空间。

  高端产品全价格带覆盖。与包装款款高逼格的出品气势形成呼应,3种价位系列单品全面覆盖高端饮用水市场现有价格带,与公司原有2元终端售价产品形成完整的产品线闭环,一同构筑“农夫水家族”。

  由此可见,农夫山泉本次开战,足可以称得上一场精心策划、严密安排的智谋之战。

  见招不见血:4元价格带过于保守

  令人略感遗憾的是,农夫山泉本次新品推出,虽然智谋有余,却显得勇气不足。相比创业初期不惜以寡敌众、与多个同业强行正面宣战,如今的农夫公司又显得过于保守:在已经被竞争对手重金冲刷出的4元价格带上,也是笔者认为未来增长潜力最大的主力战场上,农夫山泉却未狠下杀招。而这恰恰也是农夫高端产品的主要竞争对手恒大冰泉与昆仑山的根脉所在地。

  过去几年内,在昆仑山出品方加多宝集团和地产土豪恒大挥金如土的培育下,4元价格高端水品类已初具规模。以农夫公司现有实力与向来善于挑起战事的发展风格,原本可以再掀一次水战高潮,但业已跨过创业期,谋得一席江山的农夫山泉,却并未借势推出独立品牌与竞争对手一决高下,而是选择在“农夫山泉”品牌伞下一次性推出4款卡通插画风格的单品,并将其定位为学生水,主要面向青少年销售。或许是耽于竞争对手过于财大气粗,甚至有些蛮不讲理的市场策略,导致在产品导入期就陷入无利可图的局面,也或许是过于迷信“农夫水家族”的大品牌策略,无论如何,通过品牌延伸,以简单人群切割的方式推出产品,必将使农夫公司错失最大一波业绩增长点,并很有可能错失如同当年抢占“天然水”一样,主导高端水品类的黄金机会。

  水战再现,谁能笑到最后

  农夫山泉见招不见血,恒大冰泉等“新晋土豪”也可以松口气了,但战斗依然在继续。笔者也尝试对本次尚未了结的江湖恩怨作个大胆预判:在中国人均瓶装饮用水消费尚远低于世界平均水平、瓶装饮用水行业营业额仍在高速增长的竞争环境下,这一轮水战依然不会造成你死我亡的局面——单个品牌试图一统天下的局面,甚至在更长一段时间内都不会到来。但网络时代的信息透明,品牌传播的碎片加剧,营销费用的逐年攀升,使得品牌守位的难度越来越大——任何一个错误的品牌举动,都有可能被无限放大,造成无可挽回的破坏性影响。营销江湖或许比以前任何时候都更加难以游走。

太阳花首页    |    公交资源    |    新闻动态     |    经典案例    |    合作伙伴         联系太阳花    |    太阳花招聘    |    留言板