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国美“王者归来”?
发布时间:2016-05-30

  一只看上去有点萌的老虎再次宣告了国美的“野心”:国美在线要通过“王者计划”发力,在3年之内独立上市,并做到家电3C品类排名第一的电商平台。

  作为中国家电连锁曾经的王者,这一次,国美怎样才能迎头赶上,重现王者风范?

  提起创立近30年的国美电器时,常有人把它划分到“向线上转型未果的传统企业”那一列,就连其3月31日把大股东黄光裕的非上市公司并入上市公司内,彻底完成了15年的上市之路也没有吸引到太多关注。至于承担国美互联网转型任务的“国美在线”,也时常被忘却。

  但在4月6日,一只看上去有点萌的老虎再次宣告了国美的“野心”:国美在线要通过“王者计划”发力,在3年之内独立上市,并做到家电3C品类排名第一的电商平台。

  作为中国家电连锁曾经的王者,国美在互联网浪潮下的电商时代的确掉队了。这一次,它怎样才能迎头赶上,重现王者风范?

  4000亿元的差距

  4月6日下午,就在京东声势浩大地发布3C全产业链升级计划的同一时间,在京城东部,一直坚持对标京东的国美在线也召开了“4•18”五周年庆发布会。发布会上,国美在线公布了自己的品牌新形象——一只可爱的小老虎。未来“小虎”将在国美在线站内站外、PC端移动端、快递广告等同步上线应用,相关趣味表情、3D虚拟,游戏动画等将成为国美在线与用户交流的新载体。

  有意思的是,国美在线竞争对手天猫、苏宁易购、京东的吉祥物分别是猫、狮子、狗。国美在线“小虎”的面世,是否暗示了国美在线的未来——是“虎落平阳被犬欺”,还是“老虎不发威你当我是病猫”?

  显然,国美在线并不甘愿被犬欺,也不愿当病猫。

  这是自去年6月国美在线CEO李俊涛和国美在线COO何阳青就任以来,国美在线最高规格的一次发布会。“王者归来”的发布会主题,也难免让人联想到国美电器曾经的辉煌。

  从李俊涛的回忆中,可以直观地感受到国美在连锁时代的辉煌。“这(到国美在线)是我李俊涛第三次创业,第一次创业是我跟着老板们在北京把国美做到最大,第二次创业是国美在全国开疆拓土,我带队跟苏宁在南京开打。”2004年开始,国美接连并购了包括大中电器、黑天鹅、永乐等家电零售业的各路诸侯。

  如今,从销售规模来看,国美电器昔日的江湖霸主地位已不再。

  公告显示,国美电器(国美电器上市公司部分,包括国美在线)2015年销售收入646.0亿元。另据国美电器此前公告显示,国美电器非上市公司部分在2014年全年的收入为209.9亿元,2015年上半年的收入约108.58亿元。业内人士预估,国美集团零售业务全年规模约在千亿元。

  而京东2015年全年交易总额达到了4627亿元;苏宁云商(002024,股吧)2015年实现营业收入1356.76亿元。

  国美电器并没有单独公布国美在线2015年交易额。但从国美在线高层此前对外公布的目标——“2015年交易规模比2014年翻一番,冲刺300亿元”,结合国美在线2015年增速(114.5%)来计算,2015年国美在线交易规模应该超过了300亿元,与京东相差4000多亿元。

  李俊涛与何阳青并不讳谈国美在线规模小这一问题。

  “国美在线在电商中排名第4……仍然是电商江湖中的新生力量”,但何阳青同时强调,国美在线看淡对手4000多亿元的规模,“如果它4000多亿元同时实现了盈利七十几个亿,那我们就着急,今天来看,无论京东、苏宁易购也好,还是国美在线也好,大家都在起跑线上。”

  而这个起跑线是指:线上业务都还没有实现盈利。“零售的本质就是采购成本和销售价格中间的差价能不能承担运营成本,现在看来承担不了,物流成本和引流费用很高。”何阳青如是说。

  “王者计划”

  不过,换一个视角来看,却不能用是否盈利的标准来“一刀切”。

  电商分析师李成东指出,交易额的差距背后是“全面能力的差距”,包括用户规模、支持用户的技术系统、仓储物流、商品品类丰富度等,“缩小差距需要综合能力提高,不是那么简单的。”

  他同时指出,任何一个电商平台综合能力的提高,都要熬过“先有鸡还是先有蛋”的矛盾过程:没有用户和交易规模就不能迅速提升供应商数量和商品品类,没有供应商加入则用户和交易规模难以提升。淘宝、京东都是这么走过来的,国美在线也不能例外。

  这也正是国美在线高调推出“小虎”的同时,发布“王者计划”的原因。

  李俊涛在发布会上介绍,“王者计划”包括:与家电3C品牌供应商深化合作,承诺三年不涨点;物流1700多家门店建立自提点,实现7×24小时按需送达;加速移动端发展,10万微店构建国美“朋友圈”;农村电商针对县、乡镇级信誉良好、具有经营能力的商户合作开办加盟店,2016年建成2000家;跨境电商首创O2O线下体验店,建立日本、韩国、澳大利亚、美国等国家馆,目标家电数码海外购第一平台;金融方面,除了现有的美盈宝、美银票、P2P投金宝、白拿、众筹之外,继续布局供应链金融、消费金融、支付结算等领域,为用户提供便利安全的金融服务。

  为确保“王者计划”的实施,国美在线今年将从技术、能力和物流三方面发力。在技术方面,IT盘古系统二期全面升级,这使得国美在线可以和第一梯队的友商抗衡;在能力方面,依托整个国美集团积累起来的供应链优势,国美在线通过反向定制、OEM、ODM等模式,与国内外一线品牌供应商实现深度合作,采购成本比对手低3%至5%,这也是其核心竞争力的支撑;在物流方面,国美在线有遍布全国的428个仓储中心,覆盖4.5万个乡镇,大家电可以做到一日三达。与此同时,全国2000多个售后服务网点,通过“国美管家”项目,从商品的购买、送货、安装到维修、保养、清洗,到延保、回收,在全生命周期内提供全方位服务。

  与此同时,国美在线在开放平台方面也进一步发力。发布会上,李俊涛表示,未来国美在线将与家电3C品牌供应商深化合作,承诺3年不涨点。李俊涛是国美电器的元老级人物,于2015年6月兼任国美在线CEO,此前一直担任主管采销业务的国美电器高级副总裁。

  国美在线给出的五项招商政策显示,基本年付的平台使用费为6000元/年,另外达标后可以返点。而京东家电3C类的平台使用费则为1000元/月,不同的产品则依据相应标准支付返点,4%~10%不等。

  在零售行业,供应商给渠道的返点幅度往往可以反映出双方话语权的强弱与否。京东尚未崛起的门店零售时代,供应商的返点收入曾是国美重要的营收组成部分,但现在,国美正以承诺返点费率的稳定向供应商示好。

  这样做的好处在于,强化供应商关系的同时,国美有可能以更优惠的价格采购产品,以满足接连不断的促销需求。

  巨额的资金投入当然是竞争必不可少的要素。“我们从今年开始,将每年以不少于10亿元的广告费投放于各种媒体来做强引流。”何阳青说,流量是平台商能赚到钱的保证,这10亿元仅仅是站外部分引流的广告投入。在站内部分,国美在线将根据调研的情况,给予平台商更好的入口等站内的资源。

  “不要因为我们小,就想把我们吃掉,这想都不要想。”李俊涛表示,线上线下融合是未来零售业的最佳商业模式。国美天然具备融合的基因,线下1700多家门店的真实体验,线上国美在线全品类一站式购物平台,再加上移动端,通过不同场景满足消费者差异化需求。未来三年,国美在线将继续加深与线下门店的融合互补,通过“王者计划”全面发力,在3年之内独立上市,并做到家电3C品类排名第一的电商平台。

  结盟百度?

  尽管国美在线的“王者计划”看起来天衣无缝,但是对国美在线能否登上家电3C网购第一平台的位置,业内人士并不乐观。“京东、天猫有先发优势,即使国美在线综合能力能得到迅速提升,也很难超越对手。”

  更何况在京东的“狗”、天猫的“猫”、苏宁的“狮子”等建立起的“疯狂动物城”中,小伙伴们早已寻得各自的盟友。先是京东在2014年3月找来腾讯做股东,后者拥有京东上市前普通股的15%。而国美的老对手苏宁则获得了来自阿里的支持,阿里以约283亿元战略投资苏宁,成为第二大股东;苏宁则以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。

  这让刚入“城”的国美多少显得有些形单影只,对于以小博大的国美在线而言,压力也不言而喻。

  引人注意的是,在当天的发布会上,除传统的家电、3C厂商外,百度副总裁王湛也出现在演讲的嘉宾名单中。据王湛透露,早在2011年国美在线刚成立时,国美就与百度有过很多合作。而在去年,国美和百度有接近1亿元的框架投放。“未来百度会利用搜索、贴吧、大数据等优势,与国美在线实现深化合作,实现更大效能。”

  据记者了解,与阿里、腾讯不同,自身拥有电商业务的百度至今未与电商企业结盟。

  种种信息组合在一起,难免让外界猜测:国美在线会引入百度作为战略投资者?

  不过,对于百度与国美在线双方是否会有进一步合作的问题,李俊涛没有直接回答。他仅表示,国美在线跟百度有合作,跟乐视也有合作,且跟乐视的合作不仅局限于家电和手机领域,未来会深度合作。“这时候谁跟国美合作取决于大家的利益点是否一致,我们非常开放。”

  “我跟我的老搭档何总(指何阳青)天天研究怎么做。”李俊涛向记者强调,国美在线要发展就要利用三个力量——融合、整合、借鉴,“别把自己看得多么了不起,也别把自己的资源扔掉。”

  财报显示,国美在线2015年交易额同比增长114.5%,其中移动端交易额同比提升511.8%,移动端交易额占比达到55.5%,会员数突破1.8亿人。显然,增长的数据给国美在线的管理层带来不少信心。

  有知情人士向记者透露,国美在线正与百度洽谈战略投资事项,只是目前时机尚未成熟。

  那么,国美在线一旦引入百度战略投资,百度流量的支持会否成为国美在线“老虎发威”的关键?

  李成东认为,“抱大腿”肯定是好的,百度也是个大窗口,但流量本身就是百度的产品,就算战略投资国美在线,应该也不会给予太多的支持。“此前百度投资了去哪儿网,但去哪儿网也没有从百度获得很多的流量。”

  显然,还是电商江湖中“小虎”的国美在线,想要成长为真正的王者,仍面临众多挑战。来源:企业观察家 记者 姜华山

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