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小牛求生
发布时间:2016-06-08 来源:品牌联盟网

  在2016年3月份宣布A+轮融资消息之前,牛电科技COO李彦有些纠结。“小牛电动是to C的产品,不是to B的,”他说,“宣布我们拿到钱和没拿到钱,对我们用户来讲是没什么帮助的。”

  李彦是一张让外界陌生的面孔,但追溯起来,他跟牛电科技CEO李一男的相识是在2008年。当时他还在麦肯锡,李一男则在华为。虽然都是理工男,但跟外冷内热的李一男相比,李彦看上去更容易被“点燃”。创办牛电科技之初,两人聊到这个项目,李彦觉得挺有意思,也没少帮着出谋划策。2016年1月1日,李彦在KKR公司的工作交接完毕,正式出任牛电科技COO。

  尽管纠结,但李彦和团队不得不面对的是,牛电科技正被一种消极氛围所笼罩。从2015年6月初的发布会之后,李一男就消失在外界视线中。3月15日,李一男因涉嫌内幕交易罪在深圳市中级人民法院受审的消息被确认。检方指控称,李一男及其妹妹通过内幕消息炒股获利700多万元。有看法认为,李一男事件会使小牛陷入“致命危机”。

  李彦最终被说服了。3月23日,小牛电动所属牛电科技公司宣布获得3000万美元A+轮投资,由凤凰祥瑞领投。至此,牛电科技A轮共计完成8000万美元融资。除了凤凰祥瑞之外,牛电科技现有投资方还包括GGV、IDG、红杉资本、梅花天使、明势资本、创新工场、真格基金等。

  融资消息某种程度上改善了小牛的处境。按照牛电科技的官方说法,本轮融资完成后,牛电科技成为国内继小米科技、滴滴打车、微信后,B轮前融资最多的创业公司。

  “在这种情况下,我们要么赌大一点,要不就关门不干。”李彦说。这家公司的投资人也是这么想的。4月21日,就在李一男第一次公开剖析心路历程、发布小牛M1的798时尚设计广场,小牛第二款产品M1也正式亮相。虽然李一男缺席,但主要投资人仍旧没有吝惜自己的时间,亲临现场为这家命运多舛的创业公司呐喊助威。“这个团队太不容易了。”GGV(牛电科技投资方之一)管理合伙人李宏玮在发布会后感慨道。

  不过,核心创始人发生意外,对任何一家创业公司而言都是毁灭性的打击。熟悉李一男的人和本刊透露,李是一个智商极高、情商极低的人,他的创业路格外坎坷,乃至这次陷入官司都与其行事风格相关。李在此时的消失,对这家正在爬坡的公司意味着什么呢?

  起步之痛

  当凤凰祥瑞在智能硬件领域寻找第一家投资标的时,牛电科技也在2015年杀进了这个领域。

  从完美主义者的角度来衡量,作为牛电科技第一款产品,小牛N1被吐槽的地方并不少,比如轮毂质量、中控系统问题。虽然以7200万元的金额,创造了京东众筹纪录,但首批发货的小牛电动却出现中控系统故障,即“00门”,以产品召回、公司道歉收尾。

  跟京东众筹的合作也是一个磨合的过程,超大件物流对任何一家企业的物流都是挑战,但最初小牛电动运输的困难程度被低估了。“因为车太重了,京东没法用原来的小车配送,只能是卡车或货车,这难免堵车。原来一天几百件,现在可能几十件,货送到后还要拆箱。一系列问题导致我们整个发货流程有些缓慢。”牛电科技市场副总裁张一博回忆。

  对于物流师傅给小牛提的各种问题,小牛的人也都记在小本上,进行改进。比如包装上,标签该怎么贴?一开始标签外观都一样,只是用文字表示版本和颜色,配送师傅还得凑近了看,没法快速选择。之后小牛在外包装上做了改进,把颜色做成色块贴在纸箱上,动力版和都市版则通过标签大小来体现。

  尽管如此,在北京凤凰财富创新投资有限公司投资合伙人徐加明看来,小牛电动仍旧能满足其在智能硬件领域的投资条件。

  跟其他智能硬件相比,小牛电动所处的市场有所不同。很多智能硬件需要教育用户,但小牛电动是在一个相对传统的市场,用互联网的手段对中短途出行进行改造。

  凤凰祥瑞尤为关注小牛电动在痛点问题上的解决能力,即安全性和电池。

  2015年11月25日,小牛电动宣布推出“niu care”计划,之前购车的用户可以免费享受“niu care”中的保养以及一年盗抢损失、人身伤害保险服务。之后购车用户也可购买“牛油保”的服务。

  同样增加投资方信心的还包括小牛在电池环节的合作伙伴。在这个名单上,除了松下,还有三星和LG。最先跟小牛达成合作的是松下。2014年是电动自行车行业的多事之秋,倒闭跑路的企业不在少数,跟牛电科技合作是否安全,松下不乏担忧。何卫华是牛电科技负责供应链的副总裁,为了说服松下,他一个人去深圳,跟对方谈了八个多小时。最终牛电科技的团队和投资人阵容,成为说服松下的最后砝码。

  不过等到凤凰祥瑞跟小牛电动接触时,这家明星创业公司的团队已经发生意外的变化。在“niu care”发布会上,李一男仍未现身,就在前一天,还传出李一男被调查的消息,牛电科技予以否认。这是一个极度敏感的时刻,此时凤凰祥瑞已经在对小牛进行项目尽职调查。

  所幸这轮融资有惊无险。在尽调一个月之后,凤凰祥瑞参与牛电科技A+轮融资敲定。

  A+轮融资对小牛的重要性不言而喻。融资敲定后何卫华一个人去电影院,把一部电影连续看了三场。这是他放松自己的一种方式。除了资金的补充,如何对接更多的外部资源,仍是小牛面临的一大难题,而凤凰祥瑞的加入,在这方面提供了新的可能性。

  2015年9月,小牛电动组织第一次线下活动“牛油趴”,有用户向创始人胡依林吐槽APP不好用,胡依林听完直接跟这位用户说,你好像对这方面比较懂,我们正缺人,你要不要过来?

  如何在APP方面为牛电科技对接更多资源,也是凤凰祥瑞准备在投后提供的服务之一。徐加明称,凤凰祥瑞也是若干互联网项目比如Solo桌面的投资方,这些项目可以跟小牛有所互补。

  从1到N

  4月6日的媒体沟通会上,李彦第一次公开亮相。他在这次沟通会上的主要任务之一,是公开A+轮融资的四大使用方向。对已经度过从0到1的小牛来说,这也是其能否实现从1到N的关键所在。

  李彦称,一大半资金会用在线下服务和品牌打造。

  品牌问题已经屡屡凸显。有媒体问,“都是两轮车,小牛有什么不同?”这不是张一博第一次被问到这个问题。

  他的微信里有100多名小牛电动的用户,只有一款产品的时候,很多人把两轮电动车和牛电科技画上了等号。“牛电科技不是一家电动车企业,我们是想解决中短途出行的问题,用更有品味和科技范的方法。”张一博说,但是,这个答案并没有力量。

  这个问题他之前也跟小米的黎万强聊过。在加入牛电科技之前,张一博在小米任职四年。“阿黎比较清楚地看到了我们现在所处的状态。”张一博说,“我们自己对企业的定位不是很清晰,别人不知道这个东西能给自己带来什么。”

  这导致2015年小牛在市场上的声势没有达到预期。这当然与李一男的突然消失有关,但从行业角度,张一博也意识到了引爆的难度。要在短时间内改变外界对电动两轮车的既有印象并不容易,“认可的人还不够多”。

  如何改变,是摆在小牛团队面前的挑战。在内心挣扎了一段时间后,胡依林决定把自己相识十几年的朋友拉来做品牌总监。牛电科技在4月21日的新品发布会,据说就是出自这位朋友的创意。

  “跟认识十几年的哥们一起工作,有些奇怪。”胡依林强调其中的好处是“信任感”,另外,正是对自己有信心,所以才会去挖身边十几年的朋友。

  除了品牌问题,线下渠道的搭建也是牛电科技的成长所需。从之前的用户分析来看,小牛电动的购买者中70%的人,都是第一次接触两轮电动车。要降低新用户做出购买决策的门槛,提供尽可能多的线下体验网点是办法之一。

  不过要是放在一年前,小牛并不敢这么冒险。“这个很重,”李彦说,“2015年产品还没有出来,不知道大家的印象怎么样,步子不敢迈太大。当我们整个产品出来之后,整个反馈都很好,所以我们敢迈这么大步子来做这个事。”

  最初李一男跟李彦聊到这个项目时,后者更多在外围帮忙拉拉资源,一起讨论讨论思路,做些产业分析和融资分析。但越是临近第一代小牛电动亮相,他就越感觉到这个事比自己想象的还要“重”。自建工厂、大量线下服务网点的铺设……对李彦来说,这可能是又一段从1到N的经历。从2009年开始,他在KKR负责投后运营,用他自己的话来说,就是“怎么把成本降下来,怎么把销售拉上去,怎么调整企业架构,确保招到足够好的人,能够让企业快速增长”。这也是目前小牛需要的。

  关键战役

  有朋友邀请胡依林去参加3月份的天津电动车展,胡依林没有去,他知道自己去了会不开心。朋友问怎么了?胡依林说你去看就知道了。后来朋友跟他说,今年小牛没有来,但每一家都有小牛。朋友还给他发了70-80张(模仿小牛的)照片。

  “之前说中国人山寨很厉害,现在我才发现确实很厉害。”张一博说。不少厂家发布新品,主要集中两个样子,一半是台湾的电动车品牌Gogoro,另外一半是小牛。

  但对小牛来说,与其现在就跟传统电动车厂家贴身肉搏,还不如走差异化路线更为保险。

  “我们在用户群上不冲突。”李彦说。他以锂电为例,小牛的目标用户住的基本上是楼房高层,如果不做一个轻的电池,能够拆下来拿上楼充电的话,用户不会买这个产品。因此,选择更轻的锂电池,是从用户出发的表现。

  此外,小牛的用户中,有超过一半的都是有车一族,这跟传统电动车用户也形成明显分别。

  “我们实际上很想向他们学习,包括成本怎么降,线下渠道和服务怎么做。”李彦说。此外,和其他电动车厂家一样,小牛也面临着如何在“禁电限摩”的政策下,拓展生存空间的难题。

  徐加明认为,小牛要做的是电动车领域的iPhone,用互联网的手段对传统电动车领域进行改造。策略上,也是从上而下。现在,模式已经跑通,从2016年开始,小牛在盈利方面也会有比较好的表现。

  对何卫华来说,过去一年的感觉有点像“巧妇难为无米之炊”,小牛的市场销量刚起步,难以在跟供应商谈判时形成话语权。但2016年的境况或许会发生很大改变。从今年第二季度开始,电动车销售会进入旺季,小牛M1的发布之所以选在4月底,也是希望能对销售旺季形成更长覆盖。基于此,小牛为2016年定下了35万-50万辆的销量目标。这会给采购成本带来很大的下降空间。

  经过半年的生产磨合,生产成本的下降也变得乐观。举例来说,一名一线工人的月薪大概在5200元,100个工人大概是52万元,刚开始投产时,这100名工人不可能熟练到一个月生产一万台车,甚至连五千台都做不到。但随着生产熟练度的增加,四条生产线的月产能可以做到5万辆,由此带来生产成本的大幅下降。

  “我们一直是打了鸡血往前跑的状态。”张一博说。这从他过去一年更新朋友圈的时间点就可以看出来。这家一年前只有几十人的小公司,也已扩张到了300人。

  徐加明透露,3-5年之内,牛电科技的目标是要达到100亿销售额,以人均价格5000元计算,这意味着小牛电动的年销量将实现200万辆。在占领中高端市场之后,小牛电动的产品会下沉,直面跟其他传统电动车厂家的竞争。“小牛能否一统江湖,那时会是最关键的战役。”徐加明说。

  文_本刊记者 马吉英 中国企业家

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