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成就一个大品牌的秘密
发布时间:2016-06-17

  “2015年苹果市值高达7500亿美元,是马来西亚GDP年产量的三倍。在我看来,苹果是一个真真正正的‘品牌灵魂公司’,因为它只有一栋房子、五六样不同的产品。而且苹果的产品从功能上来说不一定比它的竞争对手好,但苹果抓住了客户的心。成功的大品牌是顾客的终身伴侣,顾客只要进了这个品牌的大门,就会一直离不开它。”

  最近,品牌建设专家、牛津大学博士保罗·泰伯勒(Paul Temporal)在接受记者采访时,道出了成就一个大品牌的秘密,即品牌与顾客建立关系,如同两个人交朋友,遵循着人类心理学的基本原理:相互认知——交换信息——彼此尊重——发展友谊——互相信任——形成******——成为终身伴侣。这个简单的心理学原理把品牌与顾客的关系从认知拉升到终身伴侣,为世界众多顶级公司所践行。

  制造企业�要跳出舒适区

  世界经理人:您认为中国企业在品牌建设和管理方面存在哪些问题?

  泰伯勒:中国正在从制造驱动型经济转变为以消费者为导向的经济体,这也是一个巨大的机会,在这个过程中将产生很多品牌。品牌不仅仅只是企业品牌,更是一个整合体:国家层面的国家品牌、省市一级的省市品牌、每个产业的产业品牌,也包括公司品牌,中国需要在这几个层面来做品牌建设。

  中国的企业,恕我直言,还停留在认知—信息—尊重的阶段,到达这个阶段,就算成功的企业,但成功的企业不等于成功的品牌。我们现在很多成功的企业讲到品牌的时候都说要砸广告、要提升知名度,只是停留在认知阶段;把产品功能的优点向观众传递,只是传递信息阶段;别人知道产品,来购买产品,也只是尊重阶段。他们没能成功地接近消费者,没能建立起情感链接。亚洲的企业,包括中国的许多大企业,都还没能超越尊重阶段。如果没能与消费者建立起情感链接,那么竞争就会滑向价格战。

  西方经济体比如美国已经发展出一套成熟的品牌建设的原则和技巧,这些原则和技巧正被全世界不同国家、不同地区、不同公司应用。中国在这个方面还处于落后地位。原则是相通的,但是企业要知道如何利用这些原则和技巧,打造一个成功的品牌。

  世界经理人:中国存在大量以代工为生的中小企业,他们的出路也是自建品牌吗?有些企业做代工也可以生存得很好。

  泰伯勒:很多发展中国家都会面临这个问题,新兴的发展中国家偏重于发展OEM企业,为其他大品牌公司代工生产产品和提供服务。这些OEM企业做得不错,也能赚到不少钱,但他们处于弱势地位。如果品牌客户取消订单,他们就没有生意可做。我经常建议代工企业在做代工的同时发展自主品牌,这样,即便代工的业务没有了,也还有自己的品牌资产。他们可以从打造的品牌中获益良多,并且不用帮别人赚钱。

  中国制造的产品质量已经相当不错,代工企业的老板们不能因此而自满,他们需要有建立品牌的志向。OEM的风险显而易见,业务随时可以被拿走。提供订单的西方大公司想要保持成本优势,但随着中国劳动力成本的增加,他们将把业务转移到诸如越南这样价格更低廉的地方。那些满足于做代工的企业,也许可以成为一家不错的家族企业,但风险在于,明年或后年是否还有订单呢?中国制造企业不能以目前还能赚钱而自满,如果不思进取,舒适区迟早会消失。

  和消费者建立情感纽带

  世界经理人:有人认为打造品牌需要投入大量资金,品牌建设是大企业的事情,小企业是否也需要做品牌?

  泰伯勒:经常有小公司的企业主问我:什么时候开始做品牌建设?我的回答是:开业第一天就要做品牌规划。企业一旦开启了运营,就和用户有了接触,在对外树立形象。但如果没有提前做好品牌建设的规划,外界感受到的形象也许和自己想要建立的形象并不相符。即便是小公司,也需要做品牌建设。只有把品牌做好了,才能真正地管理这个小公司的形象,而品牌建设强调的就是形象。

  品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙,不需要花想象多的钱。人们可能由于对品牌建设的知识掌握得太少,往往错误地认为要砸钱做广告。如果没有一套正确的品牌战略指导,砸下不管几百万几千万都是真正的浪费钱。砸钱到广告、促销、公关上面,对品牌建设有一定作用,但如果没有正确品牌战略指导一切都是零。

  世界经理人:对于想要建立全球品牌的中国企业来说,您最想提的建议是什么?

  泰伯勒:这些公司并没有建立起品牌,缺乏自己的品牌形象,所以即便在全球市场占据了最大份额的中国公司也不得不陷入价格战,和其他更有品牌实力的企业竞争,并且拿不到溢价。我认为这些公司应该从市场中跳脱出来,关注企业的战略、最终的目标、行动目的、愿景和使命。人们都喜欢买有品牌的产品,因此品牌形象越强大,就越能获得更多的溢价。

  他们需要关注客户需求,并且真正理解他们想要什么。即便是同一个产品,用户对它的期待也不相同。所以,在不同国家、不同市场,他们需要做更多的用户调研。他们不能闭门造车,需要更多地倾听客户的声音,找到市场缺口,找出客户的真正需求,然后运用一些基本原则去做品牌建设,打造品牌形象,创建品牌情感。

  在建立品牌的时候,核心是建立起情感纽带。世界上所有大品牌,不管他们是如何做的,他们做得非常成功的话,那一定是因为深深地打动了消费者的情感。

  世界经理人:如何衡量一个品牌的实力?

  泰伯勒:有两个衡量的指标。一个是品牌资产。品牌资产是消费者对品牌的感知、偏好、信任和忠实的总和。信任和忠实很重要,可以通过调研来了解他们是否信任品牌,是否会再回来并忠实于品牌。

  另外一个是品牌价值,现在品牌价值也可以折算成现金价值。全球顶级品牌的品牌价值数倍于它的业务价值。品牌的无形资产尽管看不见,但也可以被衡量。很多时候大品牌的无形资产很庞大,而业务价值却很小。来源:世界经理人

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