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公关的数字化生存
发布时间:2016-08-05

  无论是被动还是主动,公关正在面临一次彻底的转型。

  最近的公关圈很热闹。 在著名传播专家、上海交通大学魏武挥老师发表了《公关到底重要么?》一文认为“公关就是打杂的”之后,公关行业的大牛、通用电气(GE)中国有限公司公关总监要和他“玩命”。

  终于,当我们谈论公关的时候,关注点已经不再局限于“车马费”、“黑公关”和“315 Plan B”了。当一个行业在反思“自我价值”的时候,正是这个行业面临生存危机的时刻,也是这个行业转型并新生的机会。

  我们不能低估公关的价值,公关依然是企业的战略核心部门,负责企业的“颜值”,赋予一个品牌温度和价值。

  我们也不能高估公关的地位,把需要跨部门协作才能取得的“功劳”单独留给公关,比如品牌建设和维护,比如产品定位和推广。过一下嘴瘾可以,现实中却不是这样。从品牌形象到产品推广,市场、销售、品牌管理、数字营销、雇主品牌、渠道、供应链管理、售后以及各个商业部门(Business Units)等部门都有自己戏份,公关只是其中一个角色。不服看预算。

  无论是甲方还是乙方,正在经历一场自我“危机公关”。所有公关人都得承认,世道变了。当传统媒体纷纷倒闭,当舆论和影响力“下放”,当世界变得“小”而“透明”,公关不能独善其身,也没有免死金牌。

  公关的价值

  对公关的定义和理解不同,对公关价值的认同也就各异。无论是百度百科还是Wikipedia,关于公关的定义和假说有无数的版本。在公关作为一门“手艺”诞生后的100年多年时间,关于公关的定义以及公关的价值的探索和争论一直就没有停歇。

  但是,它从来都不仅仅是一个打杂的角色。

  在学院派看来,现代意义上的公关行业诞生于上个世纪,以1900年George Michaelis建立第一家公关公司Publicity Bureau?作为开端。尽管这家公司于1911年就倒闭了,但在随后的几十年中,公关行业经历了快速的发展。

  早在1932年,公共关系学科化的先驱爱德华·伯尼斯(Edward L.Bernays)就提出公关的价值在于影响公共政策和公共舆论,或者在两者之间建立微妙的联系。

  从那时开始,公共关系无论从理论上还是实践上,就已经从新闻和传播领域中分离出来,形成了独立的理论和体系。

  世界上最大的两家的公关公司爱德曼(Edelman)和博雅(Burson-Marsteller)分别与1952年和1953年成立。从那时起,公关就在实践中突破了“媒体”和“发稿”的范畴。爱德曼以“The Toni Twins”项目让公关开始走出“发稿公司”的围城,让公关成为代替广告成为营销和销售引擎的另一个重要工具,也因此逐渐奠定了业界企业传播老大的地位。

  而博雅则以危机公关和政府公关见长,让公关成为保护和重塑企业品牌形象的战略工具。几乎在同时,另外一家公关公司伟达(Hill & Knowlton)开始了全球化,让这个行当迅速全球化和标准化。

  1948年,早期公关先驱Eric Goldman在《双向街(Two-Way Street)》一书中,总结了企业公关的三个阶段:造势宣传(spin)、公关传播(publicity)和以互动为目的的双向互动(Two-way communication)。

  从50年代开始,大众媒体包括广播、电视和印刷媒体的繁荣诱惑着企业公关在公关传播(publicity)和双向互动(two-way communications)之间选择了公关传播,大众传媒媒介的强势地位让公关选择与大众媒体和记者“结盟”。

  在接下来的50年,公关围绕媒体制定战略,在某种意义上是“新闻稿”、“媒体关系”和“媒体活动”的同义词。这种“趋利”的行为也让人们对公关的价值产生怀疑。在很多人看来,公关只是“速记员”、“传声筒”和“发稿机”。

  在中国,公关和所有的外来行业一样,经历着快速而又扭曲的发展。

  “车马费”是中国式公关最大的特点。它究竟是“媒体贿赂”?还是“诚意表达”? 或者是为了营造发布会现场满坑满谷升平景象的“签到捧场奖励”?很难说得清楚。除此之外,中国特色的公关和“水军”、“五毛”、“大概八点二十发”、“黑公关”有着千丝万缕的联系。

  更加扭曲的是行业的生态。甲方和乙方,本土公司和外企,价值观不同,方法论各样。

  在甲方看来,乙方都是白痴。在乙方看来,甲方都是傻X。好创意不如好关系,好关系不如好交易,甲方和乙方的相爱相杀掺杂着私人恩怨和个人利益交换。

  野蛮生长的本土公关公司和中西结合的外来者无论在价值观还是方法论上从来就没有统一过。在外企眼中,本土公司不仅“吃相难看”,而且让“水军造假”、“效果虚报”和“一手发负面一手做危机”的“下作”公关透支了行业信任,破坏了整个行业的健康。而在本土公司看来,外企就是水土不服的装X犯,既没有接地气的玩法,又没有走高端的能力。

  这个行业也并不缺乏圈子,欧美邦瞧不上港台腔,港台腔看不起大陆仔,大陆仔和欧美邦联合对付港台腔。这个行业入门门槛不高,但成为专业人士却很难。

  但无论如何,公关的价值不容置疑。

  比尔盖茨曾经说“假如我只剩下最后一美元,我要把它用在公共关系上”。 维珍集团的创始人理查德·布兰森认为公关“极其”重要,好的公关故事(PR Story)比头版广告作用更大。在维珍航空歧视中国乘客的事件之后,理查德·布兰森在社交媒体及网站迅速回应,称维珍航空“不会容忍种族歧视,亦不会容忍残疾歧视。”

  最后以沃伦·巴菲特的名言“镇楼”: 要赢得好的声誉需要20年,而要毁掉它,只需要5分钟。

  死亡的预言

  当传统媒体集体调零,传统公关也难逃死亡的阴影。

  “公关是否已经死亡?”要比“公关是否重要?”这个话题更加深刻和残酷。

  公关行业资深从业者Robert Phillips认为公关正在死亡的边缘。他在《Trust Me, PR is Dead(相信我,公关已死)》一书中说,公关的盛宴已经结束了。这是一个个体赋权(Individual Empowerment)的时代,在这个时代,“控制权”和“影响力”正在从政府流向个人,从雇主流向雇员,从企业流向消费者。

  这本书不是哗众取宠之作,它基于企业、政府和媒体的访谈以及200多个企业案例的研究和分析,样本即包括联合利华、诺和诺德、John Lewis Partnership这样的行业巨头,又包括 Handelsbanken、 Patagonia、 Mondragon、 38 Degrees 以及Porto Alegre这样的中小公司。

  在个人赋权的时代,信任是最坚挺的社交货币。但是信任不是一个口号,它超越了公关的职能和能力。依靠信息不对称获得信息控制优势的新闻稿和官方声明,是公关“引导”舆论的有力武器,但这个在社交媒体上无用武之地。

  此外,在危机处理上,从惠普的“蟑螂门”到华尔街的信任危机,公关在帮助企业重建信任上的作用日渐式微。

  此外,在企业越来越依赖数据进行决策的浪潮中,公关的地位尴尬。在大多数情况下,公关缺乏有效的效果衡量体系来证明自己的价值,并在制服组的会议桌上为自己争取一个座位。 暂且不说“转载率”、“Share of Voice”和“广告价值”的计算如何不靠谱,你就是发一个整版的企业报道到底有什么作用呢?

  公关的转型

  无论是被动还是主动,公关正在面临一次彻底的转型。尽管大多数甲方的世界依然波澜不惊,乙方的天地早已天翻地覆。

  大多数的公司都选择停止观望,搁置争议,并加速转型。

  你可能惊奇的发现,很多公关公司正在变成他们曾经“仇恨”的广告公司。为了博得更多的甲方预算,公关公司正在模糊自己“公关公司”的定位,为自己明目张胆地加上“营销”和“数字化”等标签。

  在过去的几年,擅长内容的公关公司以“EPR”的形式融入到数字化的浪潮中,而如今他们更愿意以“数字营销”的形式介绍自己。

  除了传统的优势项目--内容和意见领袖关系—之外,公关公司正在扩军备战,把手伸向广告公司和数字营销公司的后院,把媒体投放、数字产品开发甚至Social CRM纳入自己的业务范围。除了数字营销部门成为大多数公关公司的标配,在公关公司的办公室,新来了很多拥有创意总监、媒体购买甚至设计头衔的员工。

  模糊“公关”的定位,并向新型数字营销公司的转型,是绝大多数公关公司的选择。

  公关人协会(The Public Relations Consultants Association,PRCA) 、《Holmes Report》以及YouGov的年度数字公关报告显示,在2014年,来自社交媒体和数字服务的收入已经占公关公司总收入的11%到20%,在2015年,这个数字提升到了30%。

  爱德曼公关在其官网介绍中写道: 我们相信在这个日益复杂的世界上——当媒体环境经历巨变,当权威被稀释分散,当舆论从任何地方产生,当所有人都有权利参与——公关本身已经远远不够了。在今天,我们需要Public Engagement来代替Public Relations。Public Engagement是Paid Media主导的广告和Earned Media主导的公关的第三条路径。它将帮助我们的客户更加积极更有效地与消费者进行互动,增加信任,增强关系,改变行为,并着眼于可持续的商业模式。

  Public Engagement的核心包括:每一个公司都要成为媒体公司(Every Company is a Media Company)、共同创造内容(Create and co-create content)、以社会责任为目标的伙伴关系(Build active partnerships for common good) 以及最基础也是最重要的——媒体关系的社交化(Know the socialized approach to media relations)。

  仔细想想,这不就是数字营销公司吗?

  乙方如此,甲方依然。

  道路曲折,但前途未必光明。因为广告公司和数字营销公司也难养活自己。文/栗建 IT经理世界

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