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2012年电视广告市场热点调查
发布时间:2013-06-28
  2012年年初至今,随着广电总局政策的频繁调整,“限娱令”、“限广令”、“限播令”的执行, 对于广告主来说高收视率的黄金广告投放时段锐减,从而导致广告投放意愿的犹豫和下降。另一方面,视频网站来势汹汹,给电视广告市场带来了更大挑战。

  针对这种情况,各电视台纷纷大幅提升购剧比例,电视剧重新占据荧屏;自制剧、独播剧、周播剧受重视,成为电视台编播电视剧的新手段;植入广告取代电视剧中插广告成为更受青睐的广告投放形式;电视剧播出题材发生改变,荧屏由原先的宫廷剧转向主打现实题材的电视剧。

  除此之外,娱乐节目在时间和数量上被压缩,播出时间上有所调整;新闻道德类节目播出日播总量在时间和数量同比去年增加了33%;法制、文化、职场、生活服务类和情感类节目占据了卫视后晚间时段(主要集中在九点到十一点间)。

  依据尼尔森网联全媒体广告洞察数据显示(媒体类型包括电视、报纸、杂志、电台),2012年第一季度的广告市场并不活跃,与去年同期相比,整体广告投放的下降趋势明显,同比降幅达到3.7 %。

  五大媒体中,电视媒体继续占据着广告量的头把交椅,但增长速度呈现出放缓的趋势。一季度,电视媒体投放同比增长仅为1.4%,然而,2012年1-2月总计电视广告投放刊例花费929亿元,同比下降2.97%。在央视、省级卫视、地面频道这三级电视媒体中,2012年1-2月,仅有央视广告刊例收入实现同比上涨,涨幅为1.77%;32家省级卫视频道广告刊例收入同比下降2.34%,地面频道1-2月广告刊例收入同比下滑5.94%。

  一、广告营收下降分析

  一季度电视媒体广告营收增长放缓,2012年1-2月电视广告刊例收入同比下滑,主要受三方面因素影响:

  1、受制于宏观经济

  从宏观经济环境来看,消费市场购买力整体上升态势迟缓。纵观近5年来社会消费品零售总额,2012年第一季度同比增速不仅出现大幅下滑,而且是近5年同期最低增速。与市场经济息息相关的广告市场,也必然会受到影响。

  2、政策影响(两限令)

  2011年底,广电总局连续发布多条禁令,其中“限娱令”、“限广令”,对电视台广告播出、综艺节目等进行限制,电视台纷纷调整了广告播放方式。

  对电视媒体主要影响是广告营收减少,2011年10月至11月,各大卫视的广告招标工作已经陆续展开;由于2012年将执行“限娱令”,各大卫视都加大了对电视剧的投入和广告依赖,其中黄金档中插广告作为重要资源之一,不少已经通过招标的方式进行了预售。此次总局突如其来的禁止插播广告,对各级电视台都有较大的影响:

  中央电视台——中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿,占总中标额的6%;

  湖南电视台——湖南卫视《金鹰剧场》中插中标额9.4亿,占总中标额的37%;

  浙江电视台——浙江卫视《中国蓝剧场》中插中标额5.5亿,占总招标额的59%;

  安徽电视台——安徽卫视《第一剧场》中插中标额4.1亿,占总招标额88%;

  江苏电视台——江苏卫视《幸福剧场》中插中标额3.2亿,占15%。

  3、新媒体影响

  1)、互联网电视兴起

  在电视广告寒冬期,电视台会更加渴求精品电视剧与栏目,以争夺更大市场份额,具有精品电视剧制作能力的影视企业有望从中获益。地面频道收入下滑有利于光线传媒频道联供网推广,光线传媒在频道联供网合作谈判中有望处于更加有利的地位,从而增加频道联供网的合作频道数量和并增强对合作频道的掌控。

  2)、网络其它广告投放方式

  从投放行业来看,广告主可能开始尝试转移部分预算到新媒体。如广告大户宝洁公司CEO表示, Facebook与谷歌的广告效果要比传统媒体更有效。而宝洁之前的广告费大多用在了传统媒体,化妆品行业领跑广告投放,但投放明显收缩,宝洁做为这一行业的主力投放广告主,市场份额从2011年一季度的35%下降到了25%。中国广告市场重量级大鳄们的表现导致整体广告市场的下降趋势。

  二、广告营收下降,电视媒体调整和转变

  2011,在意识形态以及广电总局/工商总局多部委的政策导向下,“限娱乐”“限广令”、台网联动、三网合一、剧情、形式条格限制等组合拳频出,电视媒体遭遇近十年来最大的冲击,电视媒体环境出现了自上而下的,或主动或被动的调整,栏目或内容的取向选择,软性、表现形式选取都出现变化。既然电视媒体变化趋势及环境,不可逆改,那么就应该对自身做出改变。

  1、走出收视迷局

  电视机不再是传统电视媒体专属,IPTV、视频网站也都占据了电视机。利用多渠道/终端优势,在融媒概念不断传播强化后,媒体融合已经将媒体生态带入到了从“媒介”到“终端”的阶段。这意味着,内容传播打破媒介形态的限制,受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。

  2、平台品牌化

  从2012年第一季度的数据来看,两限令并未引起竞争格局大的改变,主要表现在:一是央视、省级卫视和地面频道的市场份额基本未变;二是在省级卫视内部的竞争格局也基本未变,仍然表现为湖南、江苏等“强者越强”的格局。各台之间的竞争已经不是靠单剧和单栏目的竞争,而是平台的竞争、品牌的竞争和创新力的竞争。

  3、由卖广告向卖方案转变

  受“限广令”冲击最大的是过于依赖电视剧的电视台,广电总局此举会令各家电视台更加重视栏目的创新与建设,因为在开辟新的广告渠道方面,最好的办法就是开办新的栏目,打造属于自己的品牌节目。而单纯地卖硬广告盈利增长空间已经十分有限,电视台必须必须加大栏目创新力度,在政策环境下,为广告主打造合适的品牌营销方案,才能形成持续的利润增长。

  4、加大自制剧投入力度

  电视台每年都要采购大量影视剧。近年影视剧产业行情严重虚高,极大地加重了电视台的负担。限广令导致电视台的广告收入锐减,可以预见的是将会有越来越多的电视台开拍自己的影视剧,用以降低成本,并且顺理成章的获得影视剧首映权。出口还能获得丰厚的版权费。

  5、标杆节目带动平台突围

  做一百个普通节目,不如做一个标杆性节目。因为一个标杆性节目能确立一个频道的定位与发展。一个卫视频道科学的发展战略应是先有内容发展后有定位,而不应先有定位再找内容。很多二线卫视,比如深圳卫视、湖北卫视、天津卫视等这些卫视目前的资本可能还无法和一线强势卫视抗衡,但如果他们能做出一两档好的节目形态,那么就可以从中突围,这样对平台的拉动力是有帮助的。

  6、台网合作

  更多的电视代理商选择了改变传统投放模式,土豆网22日宣布,土豆网重庆城市频道于本周上线,土豆网与重庆电视台合作建立重庆城市频道,此次合作也使重庆电视台的众多地面频道节目的影响力扩展至全国,同时也提升了土豆网的地域影响力。随着互联网、电子产品和智能手机的冲击,40岁以上的消费者成为收看电视的主要群体,电视群体进入“老龄化”,这部分群体主要以收看新闻、天气预报和反应民生类的电视剧为主,如果电视媒体还沉迷在自己在媒体行业中龙头老大的位置,不愿做出调整,那么,广告主的大部分资金必将慢慢分流到各大视频媒体、户外等新兴媒体。

  中国电视媒体的发展之路,一路走来其实并不平坦。电视作为传统的媒介形式,也与时代一同进步,发展至今日,已具有相当成熟的应对机制和创新能力,尽管有内外的压力存在,但电视媒体依旧保有它的生命力和创作空间。因此,我们有理由相信2012年是电视的破局与重构之年,找到正确的路,电视依旧会是那个最受广告主青睐的传播平台。

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