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私家车车身广告的法律思考
发布时间:2013-07-02
  近几年,私家车车身广告在我国很多城市迅速发展,日渐成为社会各界和新闻媒体关注的焦点。例如,6月4日,江苏省常州市工商机关对发布车身广告的私家车开“罚单”,引起社会强烈反响和较大争议。为此,工商机关有必要对私家车车身广告的相关问题进行认真研究。

  一、私家车车身广告的特点

  私家车车身广告主要是指私家车车主和广告主协商,由广告主支付广告费用,以私家车车体为载体张贴或者喷绘广告主的商品或者服务广告,从而宣传广告主的商品或者服务。与其他广告媒介相比,其有如下特征。

  1.运作方式相对复杂。一是专业广告公司通过自己创办的网站整合私家车资源,吸引私家车车主自愿报名,再从中挑选出符合企业要求的私家车来打车身广告。二是在员工所购汽车车身张贴或喷涂上本企业的产品名称及电话等,并给予员工一定的油费补贴,采取这种方式的以银行、保险等金融企业居多。三是商家直接与私家车车主商谈发布自己产品或者服务的车身广告,这以洗车、汽车美容等商家居多。

  2.广告费用相对低廉。相对于其他广告媒介,车身广告千人成本(即每1000个受众所需的费用)相对低廉。例如,很多城市的公交车车身广告费用每年不低于10万元,这常让中小型商家“望车兴叹”。当前每辆私家车每月广告费大体在300元至1000元,其性价比优势不言而喻。

  3.目标受众相对集中。可移动性使车身广告能够更加有针对性地传播广告信息,从而最大限度地将广告信息传递给目标消费者。例如,一些眼镜生产销售企业在发布产品广告时,如果选择学校教师或学生的私家车做广告,就能精确锁定目标消费人群,大大增强广告的针对性和实效性。相反,公交车等广告媒介则缺乏这种优势。

  二、法律属性分析

  根据我国《广告法》第三十二条的规定,作为户外广告的私家车车身广告原则上不属于禁止的广告种类,这从《户外广告登记管理规定》第八条第二款“利用交通工具等流动载体发布户外广告的登记申请,由户外广告发布单位在履行前款规定的审查义务后,向交通工具等运动物体使用单位所在地的工商行政管理机关提出”之规定可以得到印证。还有,根据《道路交通安全法实施条例》第六条和第十三条第三款的规定,在不影响安全驾驶的情况下,私家车可设置车身广告;但如果因此导致车身颜色改变,要向公安交管部门申请变更登记。

  然而,部分城市未给予私家车车身广告合法身份。依照《北京市户外广告设置管理办法》第十八条的规定,除公共交通固定运营线路上的公共电、汽车外,其他车辆(包括小公共汽车)禁止在车身设置广告。《上海市流动户外广告设置管理规定》第四条规定:“除轨道交通车辆、公共汽电车、出租车和货运出租车外,禁止利用其他车辆设置经营性户外广告。”这意味着,在北京、上海等城市,广告主申请私家车车身广告发布登记得不到批准。对此笔者认为,在国家法律法规未明确禁止私家车车身广告的情况下,上述做法值得商榷。

  三、对策思考

  1.完善法律法规。由于《广告法》对利用包括私家车在内的流动载体发布户外广告没有涉及,仅在第三十二条和第三十三条对户外广告的禁设情形和授权管理作了原则性规定,这导致各城市对私家车车身广告管理办法不一。对此,相关部门应通过适当的形式,出台或修订有关法律法规或部门规章,对私家车车身广告的法律地位、登记申请、设置规范、维护管理、部门分工、监督管理等问题进行明确规定。

  2.加强监管执法。一方面,基层工商机关要按照现有规定认真审查私家车车身广告登记申请材料,对不符合规定的不予核准登记;另一方面,要不断创新监管方式,加大对私家车车身广告的抽查力度,依托微博、12315热线、消费维权联络点等平台畅通违法私家车车身广告举报通道。另外,工商机关要加强与公安交管及市政市容等职能部门的协调配合,共同整治违法私家车车身广告。

  3.注重指导规范。首先,要通过电视、报刊、网络以及相关活动宣传私家车车身广告的相关法律、管理规定以及文明行驶事项等。其次,深入相关广告企业走访,了解企业在开展私家车车身广告业务中碰到的问题和困难,及时给予指导和帮助。最后,积极推动行业自律,指导广告协会制定相关行业规范,做好广告发布前的咨询,并积极参与违法私家车车身广告的监测和收集等工作,推动企业依法诚信经营,共同抵制非法私家车车身广告。

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