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小品牌更要找大经销商
发布时间:2013-09-30
  小经销商才会把手中的资源往小品牌倾斜,才会真正重视小品牌,所以小品牌应该选择小经销商。真是这样吗?有个观点在营销界传播:小品牌必须找小经销商,大品牌才有资格找大经销商。理由是:大经销商不重视小品牌的产品销售和推广,在资金、人员、分销、助销、仓储、后勤等方面不予倾斜或配合,这会让小品牌很受伤。而小经销商因为手头没有什么好品牌,只能把有限的资金、人员、分销、助销、仓储、后勤等资源往小品牌倾斜,并且会打骨子里重视小品牌,所以小品牌应该选择小经销商。我们认为:这种观点是错误的,小品牌更要找大经销商。

  “小品牌,小经销商”二小不可联盟

  小品牌找小经销商,你的企业离关门就不远了。因为,小经销商缺乏把小品牌推广成功的资源和能力,尽管他们对小品牌满腔热情。原因有六点:第一,小经销商是没有市场影响力的,加上你本身又是小品牌,肯定同样也没有什么品牌影响力。两个没有影响力的伙伴结合,可以想象一个产品或服务能实现多大的市场业绩。小经销商在协助小品牌拓展市场的过程中,没有影响力是很难获得次一级经销商(包括消费者)认可的。第二,小经销商是没有市场号召力的,没有号召力就没有网络建设可言,没有网络建设何谈分销覆盖。第三,小经销商没有市场操作力,没有操作力就更谈不上销售和推广。第四,小经销商没有市场控制力,而没有控制力的市场是极易混乱的市场,混乱的市场很难说是有生命力的市场。第五,小经销商在帮助小品牌建立销售网络的过程中,很难获得末端经销商信任,也就很难建立有效的分销网络。因为小经销商在售后服务、过程支持方面比较弱,末端经销商通常会认为存在经营风险,所以分销网络难以建立。第六,小经销商在资金、人员、分销、助销、仓储、信任度、美誉度等综合资源方面极为匮乏,这是制约小品牌成长的重要瓶颈。小品牌和小经销商在销售过程中不知谁依赖谁,小品牌本身需要依托大经销商来实现自己的大发展,小经销商本身也想依赖大企业来壮大自己,这样就造成了理念冲突,从而导致双方相互依赖甚至推诿,造成销售工作不力,结果是双方极易互相抱怨,贻误市场战机。

  “小品牌,大经销商”小傍大的好处

  小经销商没有的优势资源,大经销商具备,并且可以弥补小品牌的不足,所以,小品牌一定要找大经销商。第一,大经销商资金充足;第二,大经销商网络健全;第三,大经销商有绝对的市场影响力、号召力;第四,大经销商有绝对的市场控制力、操作力,等等。小品牌其实最缺的就是品牌影响力和市场操作力,这些大经销商可以靠其影响力、市场操作力来帮助小品牌完成原始积累。这样,小品牌才有可能逐渐拥有自己的品牌力和市场操作力。小品牌一定要记住,大经销商是能为你提供价值的核心经销商,是小品牌最强大的靠山。

  “大经销商,小品牌”如何让大容小

  大经销商是否愿意经销小品牌,愿意!至少有一部分大经销商愿意经销小品牌,这是由他们的产品组合策略决定的。实际上,不同的大经销商有不同的产品组合策略,有的大经销商全部经营大品牌,而有的大经销商的产品组合则是高、中、低端产品搭配,尽管小品牌没有知名度,但其丰厚的利润空间足以让大经销商动心。某省一个化妆品经销商,一年的生意流量在2亿元以上,而占其利润主导地位的正是那些所谓的小品牌产品。他们去年代理了一个不知名的护肤品牌,虽没有品牌影响力,但包装、质量却很好,在一个区域订货会上,一次就分销出去了200多万元产品。今年5月18号,在上海国际美容化妆品博览会期间,一位大经销商一口气接了4个小品牌的产品代理,尽管有的品牌连自己的工厂都没有,当然也更谈不上品牌,但在产品定位、包装、质量、价格策略等方面下足了工夫,轻而易举地就征服了这位大经销商。

  “大经销商,小品牌”需建造以共赢为基础的合作

  有人说,大经销商好是好,但是小品牌找大经销商太难了,大经销商根本就不予理睬。事实果真如此吗?其实,这只是销售人员的一种借口罢了。试问:销售人员说服大经销商对你的产品感兴趣,或者靠小经销商把你的小品牌推广出去,二者哪个更难? 其实,小品牌想赢得大经销商青睐的方法很多:首先是要有一个好产品。广州SL化妆品公司和AC化妆品公司,都是小品牌找大经销商获得成功的企业。SL化妆品公司向来以包装见长,每三个月就要推出新包装产品,新包装产品其实也是市场上其他大企业刚刚花费巨资深入调查、反复推敲设计出来的,他们这种跟随策略很受大经销商欢迎,因为其丰厚的利润空间是那些大企业永远给不了经销商的。AC公司和SL公司恰恰相反,是一个多年不改变产品外包装的公司,最长记录是3年包装没变过样,但他们在质量方面下足了工夫,也很受大经销商欢迎。当然,归根结底利润还是根本。其次,小品牌在价格制订、利润模式分配、售后服务等方面下足工夫,也能获得大经销商的认可。

  其实小品牌有太多大企业不具备的优势资源,小品牌要找出自己的优势资源。要知道,其实大经销商也很苦,早已被大企业搞得焦头烂额。没有利润、冲货严重、大量资金被占压等,都是大经销商埋怨甚至放弃大企业的理由,这类现象在快速消费品行业尤为明显。这就是小品牌的机会。所以,小品牌应该多在产品质量、产品包装、产品概念、市场区分、利润分配、操作模式等方面下工夫,这些工夫下足了,小品牌就离大经销商的“座上宾”不远了,变成大品牌也指日可待。另外,在营销实践中,一些优秀营销人员也想出了很多方法,来说服大经销商经销其小品牌产品。任何一个经销商在接手一个产品时,都会考虑三个问题:这个产品能否卖得开?卖这个产品能否赚到钱?这个小企业的服务如何?如果营销人员根据经销商关心的三个问题制订相应对策,就会打动经销商的心。比如,下面一些在实践中总结出的可行方法:通过倒着做渠道,先做一个样板终端店来打动经销商;以专家形象出现在经销商面前,在用人品征服经销商后,再用产品征服经销商;带上操作性强的市场开发方案打动经销商;听取经销商的意见,和经销商一起协商制订市场开发方案;减少首期进货量,降低合作门槛;许诺经销商市场启动后,可以扩大经销区域;还是那句老话:只要你多动脑筋,肯定会与众不同。

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