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小酒需要深度营销
发布时间:2013-10-21
  自2012年下半年开始,白酒进入第三次行业调整期,行业遇冷,领导白酒消费潮流的那股“高端、大气、上档次”的热潮,一夜之间销声匿迹。行业竞争者的盲目扩张,大众消费的盲目崇拜等现象广受诟病。白酒从“名酒”到“民酒”的理性回归,品类市场消费需求发生明显变化。与消费者沟通从产品本身的浮夸转变为消费者的心智共鸣。怎样赋予白酒品牌“低调、内涵、接地气”的性格,成为白酒新营销时代需要思考的问题。

  近几年,白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶酒,以容量小、包装时尚、携带方便为产品的主要属性。目前,小酒市场种类众多,从低端到中端,几元到几十元价位不等,包装也从以前“严肃呆”变成“时尚萌”。小酒以卖萌的新形象打入品类市场,一举把沉寂多年的小瓶酒推向高潮,众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员,试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”。

  小酒为何得宠

  小酒得宠在很大程度上是因为顺应年青一代的消费需求。80后、90后的年轻消费群体,接触白酒的时间不长,饮用白酒后其身体的承受能力有限,容量小的白酒就会成为其比较理想的选择。

  小酒的产品形态革新。一部分白酒企业,从包装上做出了革命性的创新,所谓包装卖萌。而在早些年红星二锅头、牛栏山二锅头等品牌就已经诞生了小瓶包装的小酒,然而在市场上的表现却不温不火,难以推动小酒的成长。而近期,小酒从产品本身动了一次“小手术”,在产品外观形象表现上,带给消费者耳目一新的体验,更好地满足消费者小酌的消费情结,小酒迎合年轻消费者追捧新生事物的性格特征,本身就是一种突破。

  小酒的营销革新。传统的小酒企业,对小酒没有专门采取针对性强的手段,只是采用传统“陆军式”的推广手段(赠饮、购买搭赠),尚且停留在小酒诞生的初期水平,以体验、试饮为主要消费需求切入市场,结果产品销售表现平平。而对于新兴切入小酒市场的品牌,其市场的营销推广策略颠覆了传统渠道的手段,企业灵敏地嗅到年轻消费者接触媒介的习惯,转向“空军式”的推广手段,更多地选择了接近年轻群体的电子商务(互联网络终端、移动互联终端)作为新的推广、销售渠道着力点,实施更为有效的信息传导和产品售卖。比如,在酒仙网,小萌酒们就是各大品牌力推的产品,从电子酒商销售排名可以发现,52度的老战士水壶包装、60度醉驴的手雷包装等,是卖萌的代表,明显比常规的白酒产品更有潜力。

  卖萌的小酒能够帮助营销者解决顾客第一次购买的问题。那么冲动购买过后,伴随着消费理性回归,就会降低购买的频次。抱着尝试心理的购买行为,对其消费习惯不会产生实质性的改变。营销者应该意识到,企业销售的增长点在于产品的持续动销,应将目光转向消费者持续购买产品的******度培育的问题之上,进而帮助小酒逐步进入市场化的运作格局。

  小酒如何长期占据市场

  厂家关注产品利润,商家专注渠道利润,消费者关注性价比。小酒的得宠,从本质来看,就是能够让产品满足消费市场需求。对于小酒卖萌背后的逻辑,以“性”为出发点,找到“性”和“价”的平衡点,引出如下两点思考:

  1.产品自身问题—理性。卖萌这个事情,在前面提过,就是包装形态的变革。而“萌品”的背后,带来了小酒包装成本的提高,受终端零售价格的制约,小酒的品质、口感也会受到影响。消费者对于小酒的物质需求属性是什么?这就涉及消费产品的初衷—“我要喝一点好酒”。如果企业不能满足这个最基础的物质需求,就会影响消费者对品牌、产品的信任感,进而降低再次购买的频率。消费者能够认识到“羊毛出在羊身上”,谁愿意为卖萌的特别包装而持续买单?所以,萌劲儿过后是消费理性的思考,小萌酒能够经受得住消费理性回归后对产品品质的检验,才是小酒持续畅销的原动力。

    小瓶装好酒,将是未来白酒市场的主力军。面对高端白酒消费抑制的现状,好酒、名酒要想不自降身价,又扩大市场,一个好方法就是在推出小酒的同时,全面审视小酒的营销。小瓶装好酒,价格能接受,面向那些想喝该品牌的产品,看到成斤产品价格望而却步的消费群体,小酒正是看准了民用白酒市场刚性需求的特点,选择走个性化、差异化的路线。

  2.产品品牌信息的外化传导—感性。从消费初级的物质需求到高级的精神需求,“萌装”小酒能否持续卖萌,关键在于顺应品牌的传播理念,是否能够持续带给消费者情感上的共鸣。

  产品要想留住消费者的身,品牌必先留住消费者的心。小酒的可持续性动销,产品诉求要感性,还要亲民。例如,52度的老战士水壶包装,不仅卖萌,而且传递出的战友情也触动消费者内心。提到小酒,不得不提属于保健酒品类的劲酒,其以125ml规格的小瓶装为主导产品,“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告语深入人心,从产品本身,告知消费者劲酒的产品很好,从消费者的饮用习惯、情感共鸣上,告知其饮用的时候不要过量,要注意身体,既推动了品类的小瓶包装畅销,又给人以温情的感受。

  小酒需要深度营销

  小酒产品承接本品牌的基因,从产品规格维度进行市场细分,其包装灵巧、便于携带。从消费角度分析,企业需要营造一个即饮现场的氛围,传播一个持续购买、饮用的理由。

  从季节变迁,寻找小酒的饮用机会点。众所周知,夏天是白酒的淡季,在这个季节,白酒消费意愿下降近五成。而小酒恰好能够解决消费者不愿意喝太多,而又能够喝一点的需求,这是小酒深度营销的一个切入点。

  从消费饮用时机,推动小酒细分市场。小酒有一个重要特性—产品本身小巧,能够带给消费者饮用的便利体验。比如,一家三口野外露营,男同志小酌一点小酒的情结是可以理解的。如果营销者能够从产品的携带便利性发力,将多样化的饮用时机和消费体验感传达给消费者,就会更容易将小酒推向市场。

  从健康角度切入小酒,进而缓解白酒品类消费的障碍点。从大众消费认知来看,白酒很难与健康联系到一起,但是从理化指标来看,适量饮酒有助于健康,那么适量正是小酒的一个重要属性。营销者通过导入“健康饮酒”,不仅能推动小酒的市场动销,而且还能帮助品类排除消费者的认知障碍,给白酒品类加分。

  为此,我们提出白酒小消费时代的来临。面对小消费时代,为了让消费者感到小酒的不可或缺,企业需要持续关注消费市场的3个要素:1.品牌的知名度、美誉度、健康度;2.对产品的全方位认可程度(直接影响消费者是否再次持续购买、饮用);3.消费后的使用体验行为(评价小酒产品满足消费者预期的理性、情感需求的程度)。关注这些内容会折射出小酒产品发展过程中的障碍,帮助营销者持续改进产品,做好产品的生命周期管理。

  目前市场中“小有所成”的小酒,其产品信息传导多借力微博、微信等新媒体。小酒尤其要用好移动互联的自媒体www.tyhcn.com传播平台,自媒体本身的自发性、平民化和个性化特点,更加亲民,更准确覆盖小酒的主流消费人群。自媒体自发性的放大广告效应,让小酒产品的消费者体验后,在没有激励的情况下,再次成为产品传播的主角。

  对小酒市场的持续细分、品牌重新定位、包装感性设计的营销方法将突破传统意义上理性消费者的假设,现代顾客消费的过程呈理性和感性兼具的特点,持续关注消费前、消费中和消费后的每一个细节,是小酒品牌经营的关键要素。

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