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品牌延伸的安全感联想法则
发布时间:2014-02-26
  长期以来,关于品牌延伸的话题从未停止过,依靠一个品牌来带动多个品类是否可行一直被讨论着。辩论的双方都能拿出诸如哇哈哈、宝洁、索尼、达利等许多有说服力的案例来证明本方观点,各执一词、各不相让。

  如果站在品牌联想的角度,那么品牌延伸是否可行,或是否能够得到消费者的认可,最重要的判断依据是品牌的延伸能否建立起在消费者消费决策中的安全感联想,因为品牌安全感是消费决策的根本原因所在。

  制造啤酒的品牌,把她延伸至饮料行业,具备水、原料、酿造技术等“饮料”所需的品质层面的安全感联想,具备清爽、欢快等类似的情感层面的安全感联想,因此,通常这一类的品牌延伸不会出现太大的风险。

  制造洗发水的品牌,把她延伸至饮料行业,洗发水所具备的“植物”、“柔顺”、“去头屑”等安全感联想如果嫁接至饮料,便会产生极其强烈的不安全感,因此,此类的品牌延伸将会产生巨大的市场风险,而风险的来源则是消费者决策中的不安全感联想。

  一个成功的品牌必然会在消费者心智中建立特有的安全感联想,比如耐用、省电、创意等等。而要对该品牌进行延伸,就需要在固有的安全感联想基础上进行延伸,而不能试图打造两种性格迥异的安全感联想,否则必然导致消费认知的混淆及安全感联想的模糊。

  在评判的标准中,具备同样/相似的安全感联想为首位,而品类的接近度、人群的相似性等等都是其次。

  白酒与啤酒都属于酒类,但消费者的安全感需求却大相径庭,所以茅台想要借“国酒”的品牌影响力开拓茅台啤酒、干红,把茅台的“国酒”、“历史”等安全感联想嫁接到啤酒的“清爽”、“时尚”等,结果必然事与愿违:2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线,2009年上半年仅销售2万吨。

  同样的道理,当消费者看到柜台上摆着的王老吉绿豆莲子汤、王老吉月饼或王老吉八宝粥的时候,企业还能指望消费者会再去购买当初他们心目中的那个能“预防上火”的王老吉产品吗?因为错误的延伸,不仅不能让消费者对“新产品”建立起消费安全感,更可能让原有的品牌安全感联想的积累消失殆尽。

  云南白药牙膏,则是一个成功的品牌延伸案例,云南白药品牌的“配方好”、“有效”等安全感联想,嫁接到云南白药牙膏上,同样具备强大的感染力,填补了高端药用牙膏的市场空缺,建立了“保密配方”、“有效防治口腔疾病”等品牌消费的安全感联想。

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