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请务必把产品包装成“明星”
发布时间:2014-06-20

  我们为什么要为明星埋单?

  想想,当周杰伦、刘德华、张惠妹等诸多明星开演唱会,为什么会有成千上万的人去争抢购买演唱会的门票,特别是重量级的明星,常常有时候遇到一票难求的场景。据说06年走红的非著名相声演员郭德纲在北京的德云社就是这样的,每晚座无虚席。

  这就是榜样的力量(偶像)。可能是因为声音(特色)的原因,可能是因为他的长相(又酷又帅),也可能是因为他的光环(多才而且成功)等等,总之因为你太喜欢这个人,你太热爱这个人,你太崇拜这个人。而这个人离你(观众)却很遥远,买了票除了听到声音外,也许最后只能远远的看到一个轮廓(如果没拿望远镜。

  由于工作的原因,我在近几年里零距离接触到了很多的明星。发现了一个有趣的现象,其实一些明星根本不一定有你(观众)唱的好,但通过经纪公司的包装成为明星之后,唱得没你(观众)好,你(观众)还得为他的演唱会埋单。于是思考了一个问题,为什么我们企业的产品有着一定的实用功效,却出现了销售不出去的问题呢?为什么消费者就不买帐呢?。

  归根结底,不是功效不好,也不是产品质量问题,而是在众多的产品(品牌)海洋里,你是一个普通的那一个,不是明星产品。大多数消费者永远都是追求最耀眼、最具关注的那一个(种)。

  所以,作为生产产品(品牌)的老板们,记住了,一定要将自己的产品包装成明星,像明星一样推出,这样销售起来至少会省力的多,要不就是热销,甚至会出现供不应求的局面。

  看看明星产品的表现!

  在我们周围,有很多的明星产品,脑白金热销十余年(脑白金自1998年在江阴上市,每年都保持了10个亿的销售额。2006年的数据则达到历史最高,接近15个亿。)、太太口服液热销近20余年(1993年3月8日,第一批太太口服液上市),海尔更不用说。

  因为脑白金的热销,史玉柱不仅打了一个漂亮的翻身仗,而且成为了营销界的“神话式人物”,不仅当今的很大学生,就是很有实力和知名度的企业老总都不在少数。有中小企业的老总(或者营销)人说了,这些明星产品的成功最起码有一条是广告的成功,如果我们有钱,谁不知道做广告,还用你在这里讲。

  错也,这些产品通过一系列的包装打造(包装设计、队伍建设、广告宣传等)将产品包装成为明星产品,为企业带来了数以亿计的销售回报,甚至把一个企业成功推上市。但明星的包装的打造却不是这样,很多包装明星的策略绝对不是单单依靠广告宣传,而是靠多种方式组合,都是“四两拨千斤”的效果。我们完全可以用包装明星的办法去包装产品,这样产品才能更有利于市场的竞争,在竞争中独占鳌头。以下是5种几种包装明星的方法巧妙的转化为包装产品,绝对值得一读!

  第一招:差异化形象包装。

  如果一个歌手没有刀郎和杨坤一样天生个性的声音,那就向周杰伦学习。周杰伦唱的歌不仅歌迷听不懂,据说就连他妈妈也听懂。这就是差异化的风格。因为如果你唱大家都能听懂的歌,那就和其他歌手区别不大了。

  再来看看赵本山大叔,从登上春晚的那一天就是农民形象的代言人,所以本山大叔的帽子和那身行头就非常特别。据说本山大叔的帽子如果拍卖会是中国最贵的一定帽子。20年如一日的春晚表演搞笑的小品,吸引着占据中国人口最大的10亿农民群体的眼球,你说这个“产品”哪有不畅销的道理。

  所以,同样都是明星,首先有着不同的偶像群体(消费者),但都是有着个性独特的差异化。做产品一定要定位准群体,找出差异化。

  同样是送礼,脑白金主打送礼市场,黄金酒则进行了细分“送长辈,黄金酒”,而初元更是提出了“看病人,送初元”。 将送礼人群细分化,同样是送,各有不同。

  第二招:积极参与公益营销。

  很多明星都是公益事业的形象代言人,比如著名演员濮存昕多年前就被邀请担任全国预防艾滋病公益形象大使、陈坤成为中国博爱工程基金会“博爱大使”、 满文军“倒贴”复出为慈善出钱出力等等。从中我们看出,公益形象大使不仅可以进一步提高明星的知名度,更可以提升明星的美誉度。

  我们的很多产品比如医药保健品等健康产业,完全可以这样去做。蒙牛的“蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动”既积极响应了党的号召,又进行了一次成功的提高美誉度的宣传,可敬可佩。(温家宝总理在视察中国奶业工作时写下了一句留言:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”为了早日实现温总理强壮中华民族的牛奶梦,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司启动了“每天一斤奶,强壮中国人”的大型送奶公益行动。2008年,蒙牛公司将向全国一千所小学的学生每人每天免费供应一盒早餐奶,供应期为一年,法定节假日除外。)

  第三招:制造新闻传播点。

  在广告无孔不入的信息时代,众多的广告让消费者目不暇接,产生了审美疲劳,同时巨额的费用也让很多中小企业望而却步。所以制造新闻,力求事件营销的隐形传播却可以大施拳脚。仅举一例来说明:三精植物染发剂上市爆破,一喝成名!

  3.15前夕,各大网络报纸媒体纷纷报道:“3月9日下午,在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上,面对人们提出是否纯植物的质疑,三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下,这种罕见的产品证明方式令全场震惊,纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”此闻一出,舆论哗然!

  随后,王俊文喝染发剂的新闻也被新浪等门户网站、青岛新闻网、中国日化网等广泛转载。《为证明无毒,总经理一仰脖喝下一杯染发剂》、《无毒染发剂,竟可以喝——三精植物染发剂展示非凡功力》等一时成为网络热门文章。

  此举吸引众多眼球,三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升。在此次活动后,三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。

  第四招:建立忠实的粉丝团。

  近两年火爆全国的饮料王老吉,就建立了王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样,会员俱乐部也能让******顾客感觉到自己被重视。相比之下,忠实消费者奖励计划比较静态,范围比较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个产品品牌的想法,同时还可以分享品牌带来的附加服务,真正感觉到品牌的价值。如:王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎,在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。

  其实这个就相当于明星的粉丝团,一旦这个明星到某地演出,在粉丝团的大力影响和宣传下,不仅自身积极参与,还能带去更多的潜在客户,这样就避免了高空拉动,地面无接应(或者接应不力)的局面。

  所以看看我们的中国移动、中国银行等这样的机构,在机场设有VIP专区,让他们的客户(用户)感受到尊荣的同时,不仅努力是自己成为VIP会员(粉丝团),更是稳定了消费的******度。

  第五招:参与相关的荣誉评选。

  看看明星,那个不是获了这个奖,就是得到那个荣誉。总之像港台明星那个不是奖项荣获多的都没地方摆放了,什么最佳表演奖,什么销量排行奖,真佩服想到这些奖项名词的策划人!

  有些荣誉绝对是有含金量的。我一直主张,对于行业内的评选,如质量安全的评选、放心食品的评选、节能效果的评选,等等,是绝对有必要的。看看蒙牛,蒙牛“特仑苏”摘�全球乳业“奥斯卡”:“获得IDF全球乳业大奖新产品开发奖! 最后补充IDF大奖是全球乳业至高无上的荣誉。这样我们对“特仑苏”这么高的价位就不会再有什么顾虑了,人家是精品牛奶,当然就要卖到精品价格了。

  产品真正有含金量荣誉的获得,不仅是对产品的一种肯定,更是价值的一种体现,这个我们很多企业做的还是非常到位的。

  以上五点只是打造明星最常用的一些方法,把产品打造成明星,方法有很多,也不拘一格。希望通过这篇文章,让看到这篇文章的企业负责人,以此为借鉴,把自己的真正的好产品,在功效(质量)过硬的前提下,包装打造成明星,这样可以快速的让产品更好的动销起来。

  综合用运以上的招数,在加上精美的物超所值的包装、行业的荣誉见证、优良的功效性能保证和数量客观的实效广告,营销起来不仅会轻松的多,也完全有可能创造营销得奇迹。

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